文档介绍：电通讲堂·茂生视点
创视界的品牌构筑
Visionary Branding
第四章:如何为品牌注入动力?
加州大学伯克利分校的大卫·A·艾克(David A. Aaker)教授是世界
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品牌界毋庸置疑的泰斗人物,他彻底改造了品牌概念,并成功地阐述了品
牌的架构与功能。在大卫教授于2002年成为电通的执行顾问之后,我们能北京电通广告有限公司执行品牌顾问战略资源中心本部长
够有幸与他建立紧密的合作关系。通过在台北、曼谷、汉城以及北京等地
的合作品牌讲座,我本人也从与大卫教授一同工作的经历中受益匪浅。在
我作为全球品牌顾问、讲师、教授的职业生涯中,大卫一直是启发我服务
客户和建构品牌理论的一个重要源泉。
在大卫内容广泛的关于品牌的研究、教学、咨询、写作以及演讲中,
他创造了一些列引人入胜的概念和领域,通过它们得以更深一步地研究品
牌构筑及其管理的精髓。在这些“大卫艾克概念”中有一个概念是“品牌
激活剂”(Brand energizer)。在“Brand Portfolio Strategy”(Free Press,
2004)一书中,大卫通过使用“品牌差异化要素”(Brand differenciator)
和“品牌激活剂”这两个概念,详述了强化品牌的实用方法。这些通俗易
懂的概念阐明了在加强品牌力的过程中哪些活动是有效的,从而给负责品
牌战略及其实施的人们提供了极为有益的指示。
在近两期的连载中,我将会在大卫·艾克理论的基础上向读者展示许
多形形色色构筑强大品牌的方法论。其中我还会特别解释如何使用产品、
推广、赞助、标识、活动、CEO、相关性、口碑、体验以及品牌一致性等冈崎茂生
品牌激活剂。另外,由于版权的原因这些案例都无法搭配图示,因此我建
议读者自行上网搜索相关的更多信息,尤其是关于那些在下文中用黑体标
粗的品牌的信息,可以帮助读者了解更多具有参考价值的品牌构筑实例。
产品
* 创新你的产品应该永远是替品牌说话的王牌要素。如果你的产品
拥有丰田Prius(普锐斯)电油混合引擎或i-Phone友好的用户界面那样难
以匹敌的技术,那建立一个强大的品牌就会是一个比较容易的任务。令人
遗憾的是,在产品开发上保持那样的创造力不是一件易事。
* 设计另一方面,还有一个好消息,能够赋予品牌活力的不仅有
技术,同时还有设计。如果你是一个音响设备爱好者,一定不能错过
Bang&Olufsen。这个迷人的丹麦影音设备制造商以其简约而不失精巧的斯
坎蒂纳维亚风格产品设计而著称。同样因为简约的丹麦风格设计,尽管功
能简单、价格适宜,Skagen表也在世界范围具有人气。
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* 品牌合作品牌合作是使品牌更上层楼的另一途径。以宏基电脑举例, 牌认知得到了雄辩的证明。ASIMO明显
他们推出了法拉利特别版本。显然,宏基有效地借用了这一F1顶级汽车品牌的不是用于销售,或其他任何商业目的,
力量,扩展了自身的品牌形象。在与国际大牌合作上,联想也同样当仁不让, 他的外形,走路的方式,给点了饮料的
与可口可乐、迪斯尼等合作推出了在外壳上带有巨大可口可乐标志或是迪斯尼客人递上装着