文档介绍：品牌本质论:品牌的属性透视1
张锐 1,张燚 2
,重庆(402160)
,重庆(400074)
E-mail:zr643100@
摘要:品牌是一种客观实在。本文在提出品牌的物质、运动、精神、政治、生命、社会、
真善美、矛盾、复杂系统等基本属性的基础上,重点对每一属性的由来、特性和意义等问题
进行了初步的探讨,旨在推动品牌本质理论的全面发展。
关键词:品牌;品牌本质论;品牌属性
中图分类号:F274 文献标识码:A

一般来说,品牌本质问题可以理解为“品牌
矛盾
是什么”的问题。这个问题涉及到品牌的内涵和
复杂系属性真善美
外延、属性(或特征)、功能(或职能)、效应、统属性属性
分类和时空以及品牌本质的表述等多方面的问
其他社会
题。品牌理论与实践中许多问题的发生,都与对属性属性
品牌
品牌本质的理解有关,因而对品牌本质的正确理属性
解,不仅是品牌理论中的根本问题,而且直接影物质生命
属性属性
响到品牌实践活动的正确运行。从各种相关事物
的抽象角度来说,可以确认:品牌是一种可感知运动政治
属性精神属性
的客观实在(年小山,2003;张燚、张锐,2004; 属性
谢天宇,2004)。作为一种客观实在意义上的品
牌,它应具有多元的属性与结构特点(如图 1 所图 1 品牌的属性体系模型
示)。鉴于此,本文试图对品牌的属性问题进行初步探讨,以促进品牌本质理论研究的进一
步发展。
1. 品牌的物质属性
任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的,脱离物质属
性而存在的品牌是没有的,也是没有现实意义的。一定的事物既包括具体的,如产品、服务、
企业、典故史实、个人(如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家、公司总裁、劳模及一
般职员等)、社会小群体、船只、产业、地点(如金字塔、长城等旅游景点)、地区、乡村和
城市(如纽约、上海等城市)、政府、国家(如日本、美国、新加坡等)以及非盈利组织(如
绿色和平组织、中国科学院、清华、北大等组织)等,又包括抽象的,如感情、情感、现象、
观念、经历、体验等(陈云岗,2004);事物的派生物既包括直接载体,如图形、标志、文
字、声音等,又包括间接载体,如产品的价格、质量、功能、服务以及市场占有率、知名度、
亲近度、美誉度、忠诚度、渠道、资金、人力、设备、厂房、管理、文化、公关、营销、组
织等(陈放,2002;余明阳等,2005)。
其中,大卫·A·艾克(David A. Aaker,1998)关于品牌的四大属性论,即品牌就是产品、
品牌就是企业、品牌就是人格(或个性)、品牌就是象征,已成为品牌物质属性的经典论断。
而菲利普·科特勒(Philip Kotler,1997)关于品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和

1本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号:05CJY005)的资助。
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使用者等六层含义的认识观也首先是立足于(广义的)品牌的物质属性来说的。世界上不存
在没有物质的运动,也不存在没有运动的物质,物质和运动是不可分割地联系着。不承认品
牌的物质属性,将导致无法科学理解品牌的结构与运动规律,