文档介绍：华硕笔记本广告投放策略
前言:
通过分析笔记本总体投放模式和竞争品牌的投放情况,结合我们自身的媒介思考方法。我们从定性和定量上,对华硕笔记本的广告投放提出我们的思考点。
一、广告为谁而投? ——我们对笔记本媒体的总体认识
现在,笔记本媒体的基本格局是:IT专业媒体、大众媒体(特指大众平面媒体,以下同)、财经及行业媒体三分天下。
ID及自身监测
但广告为谁而投?以下是大家的共识:
IT专业媒体——“IT人士”(IT界的工作者、IT爱好者、IT负责人)
大众媒体——更为广泛的人群
财经及行业媒体——商务人士及行业特定人群
而在这样的格局中,我们注意到两点:
IT专业媒体的份额是否需要占到一半?
大众媒体的作用在哪?
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“IT人士”除了是笔记本的直接的目标消费群和购买决策者,更多的是因为其专业知识使其成为购买的“意见领袖”。通过广告影响这些“意见领袖”,而推动销售。这应该是大多企业重点投放IT专业媒体的缘由。
但是,因为其他人“不懂”,才造就了“意见领袖”。当笔记本逐渐被大家所熟悉,“意见领袖”的作用逐渐减弱时。
我们认为:IT专业媒体的作用也会相应地减弱。
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大众媒体的份额逐渐上升,这是笔记本媒体格局的一个总体趋势。
“家庭和个人巨大的增长潜力,促使了各企业加大大众媒体的投放”。“赛迪”是这样分析这种趋势。我们认为:这是事实的一面。
但当我们看到IBM在2003年3-4月,在大众媒体的投放量(占40%)超过在IT专业媒体(占36%)时,再看到IBM的“电子商务”版电视广告在大张旗鼓的播放时。
我们想到了事实的另外一面:
对于高端品牌而言,投放大众媒体,除了影响潜在消费者,更多的是影响笔记本使用者的旁观者;目的是:让你使用IBM笔记本时,你会得到许多羡慕的眼光,强化品牌的自豪感。
我们认为:对于华硕笔记本而言,这一点也是适用的。
从以上两点,我们提出第一个策略点:
在保持专业媒体(IT类、财经及行业类)一定的广告影响下,加大大众媒体的投放量。以强化华硕笔记本的品牌自豪感、品牌优越感。
二、人们的错觉 ——我们从竞争品牌所看到的
为什么人们觉得IBM的广告很多,觉得经常能看到IBM的广告?(在我们做的小范围调查中显示)
在各笔记本品牌的投放中,IBM的广告投放量是比较大,但事实上,IBM投放间隔时间也是比较长的。
以下是IBM和东芝在北京、上海、广州的投放频率比较(我们统计了两大代表品牌在各地当地大众媒体的投放量)