文档介绍：品牌策略
企业为什么
要进行品牌
营销与管理
?
高盈利性企业螺旋灭亡(RZL)现象
市场份额高,盈利能力强
提高赢利标准
顾客流失
盈利能力下降
被迫缩减产品品种
更多顾客流失
盈利状况恶化
再次缩减
产品品种
被市场淘汰出局
企业
下顶----成本不断上升
上压----竞争(价格下降)
市场经济发展过程中竞争的阶段性
★产品/服务
★价格
★品牌
竞争方式的转变
产品竞争
服务竞争
品牌竞争
有形资产经营
无形资产经营
顾客资产经营
+价格竞争
顾客资产(Customer Equity)
价值资产
品牌资产
维系资产
顾客资产
价值资产:人们对企业产品/服务的客观评价
品牌资产:顾客对企业及企业产品/服务的主观评价
维系资产:顾客与企业之间关系的强弱程度
企业应该
如何进行
品牌营销
?
顾客资产的推动要素
价值资产的主要推动要素
价值资产
质量
服务环境
服务/产品
服务提供
价格
便利性
价格调整
付款方式
地理位置
方便使用
可获得性
品牌资产的主要推动要素
品牌资产
顾客的品牌认知度
传达的信息
媒体
传播组合
顾客对品牌的态度
顾客对品牌道德的感觉
信息沟通
特殊事件
公益事业
隐私保护政策
环境保护
品牌延伸
产品展示/名人签名
品牌合作
产品承诺
善待员工