文档介绍：Horizon & Horizonkey
第一手 First Hand(07)
前进策略&零点调查2003年度宝洁参赛论文之一
面向中国家庭的三角营销模型
——90年代以来中国家庭价值观念变迁及其对家庭消费的影响
与西方人相比,东方人更注重人际之间的和谐关系,往往很重视他人对自己言行的反应,这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里,亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中,企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响,因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买,很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响2。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。90年代以来,中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化,而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。本文以中国人的家庭价值观和家庭消费模式之间的关系为研究视点,试图探求90年代以来中国现代家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响,从而揭示其对中国家庭营销的意义。
一、90年代以来中国家庭价值观变迁的三大特点:1990-2003
“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”
传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威,孩子在家庭权力结构中一直是弱势群体的代表。而20世纪70年代末期开始推行的计划生育国策从根本上改变了原有的家庭结构,子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中,独生子女成为这一三角关系中子代一角的唯一支点,这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。3
如果说新型家庭结构为“子代偏重”现象的出现奠定了基础,那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。“文化反哺”现象并非中国独有,但是中国社会特有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于父辈大多因遭遇
“文革”而丧失教育机会,成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上又远远高于父辈,较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权,甚至可以对成年父母的生活进行干预,从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。4
:“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱
中国传统的父权制中最根本的规则就是“父为子纲”,其中尤其强调家庭中老年男性的绝对地位。而20世纪90年代以来,社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续衰退,这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者,并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭伦理的角度上仍然受到尊重,但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。
3.“男主外女主内”的模式回归
传统中国家庭中“男主外女主内”的角色分工历来占主导地位,但这种分工模式曾随着中国的妇女解放运动而经受挑战(主要在新中国建立以后),女性穿与男性一样的衣服,与男人一样工作。改革开放以后,女性在外在装扮上回归到女性形象,但女性地位却随着在社会经济建设浪潮而强化,出现了得到社会承认和倡导的“女强人”概念,女性仍然想做“象男人一样的女人”。90年代末期,随着中国商业社会成熟和工作压力的增大,女性认识到在获得事业成功的同时,他们将失去生活和女性自我。因此,在保持经济独立的同时,女性角色出现回归,也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归。2001年中华女子学院曾经在全国六个省市的五所女子院校中做过性别意识的调查,%的女大学生不同意“工作是女人生活的重要组成部分”;而对“相夫教子是女人最重要的工作”%5。2001年前进策略&零点调查的女性形象研究同样显示,社会在期望女性有自己的事业的同时,更要求其保持传统的家庭角色。6这一数字也得到另一项研究结果的坚实佐证,2002年零点调查对新男性的研究显示,男性在家庭和社会中的强势地位仍得到人们的普遍认同7。
附表1 人们所认同的女性的社会角色
序号
理念类别
中选率%
1
在外事业有成,在家温柔贤惠,会角色转换

2
以家庭为主,事业要一点,但不能要太多

3
家庭事业都出众

资料来源:零点调查与指标数据《现代女性形象研究》,基于2000年7-9月对北京、上海、广州940名20-50岁女性和男性的随机抽样调查。
附表2 公众认同的两性关系的理念
序号
理念类别
中选率%
1
现在是创业的好时机好男人应该做创业家

2
不管什么时候,男人都是家里的顶梁柱

3
男人要让女人过体面的生活
87.