文档介绍：营销渠道市场营销渠道(marketingchannels) 它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体市场营销渠道的流程包括:实物流程(物流)、所有权流程、付款流程(支付流)、信息以及促销流程什么是营销渠道美国市场营销学权威菲利普·科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的特征营销渠道的特征: ,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。营销渠道发展趋势(一)渠道运作:以终端市场建设为中心(二)渠道支持:由机械化转向全方位化(三)渠道格局:由单一化转向多元化(四)渠道结构扁平化营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略(垂直营销系统)营销渠道的环节一、批发商二、零售商(无店铺零售、店铺零售) 三、代理商营销渠道的设计一、营销渠道系统设计的步骤斯特恩(Stern)等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段,共十四步骤: (一)(二)(三)“理想”的渠道系统(四)(五)、营销渠道结构设计营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。三、渠道决策比较与评价(一)财务评估法财务法(FinancialApproach)是兰伯特(Lambeit)在20世纪60年代提出的一种方法。他指出,财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本,以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。(二)交易成本评估法交易成本分析(TCA,TransactionCostAnalysis),最早由威廉姆森(Williamson)提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲,交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中,威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来,考虑渠道结构的选择问题。(三)经验评估法 1、权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤: