文档介绍：嘉元·亿景海岸
项目营销节奏报告
厦门市中天世纪房地产行销策划有限公司
2005年5月4日
目录
前言……………………………………………………………………………………………………………………2
划分营销周期及依据………………………………………………………………………………………3
周期各阶段行销策略………………………………………………………………………………………4
确定各周期具体工作内容…………………………………………………………………………………6
项目入市时机规划…………………………………………………………………………………………16
价格分期策略及升幅周期…………………………………………………………………………………17
各阶段广告策略……………………………………………………………………………………………19
各阶段广告费用及预算……………………………………………………………………………………29
前言
随着嘉元·亿景海岸项目各项工作的顺利进行,同时伴随着政府政策的不断变化、区域房地产市场的逐渐发展,本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对嘉元·亿景海岸保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,并将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成嘉元·亿景海岸的销售与服务工作。
第一章划分营销周期及依据
根据房地产的运作规则,在项目未确定竣工进程的情况下,我们先把推广阶段划分为六个阶段:
第一阶段:分为筹备、蓄水、预热三个时期。主要是文化引导、形象导入
筹备期(2005年5月—2006年春节前)
蓄水期(2006年春节后-4月)
预热期(2006年5-9月)
第二阶段:
开盘期(2006年10月) 品牌建立、情感诉求
第三阶段:强销期(2006年11月—2007年1月) 进度拉动、强势促销、公关互动
第四阶段:
持续期(2007年2月—4月) 惯性销售
第五阶段:第二轮强销期(2007年5月—9月) 强势促销
第六阶段:扫尾期(2007年10月—2008年2月) 品牌维护、尾房处理
第二章周期各阶段行销策略
筹备期(2005年5月—2006年春节前)
通过招标竞赛宣传、房车展会等各种活动引起受众的注意,积累目标客户。
蓄水期(2006年春节后-4月)
通过消费者恳谈之类的活动吸引目标客户群与消费者形成互动,可行的前提下适时调整产品及宣传方案。
预热期(2006年5-9月)
通过软性广告向目标消费者渗透“山居•海派生活”,并开始内部认购。同时举办产品推介会等活动,从
预热期开始,推广活动力度开始加大!
开盘期(2006年10月):
密集的硬性广告投放,强势导入嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象,辅以强势的公关活动启动销售,辅以强势的促销活动实现销售的“开门红。
强销期(2006年11月—2007年1月):
最密集的硬性广告投放,巩固嘉元·亿景海岸“山居·海派生活”的品牌形象,并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气,最大限度地推动销售。
持续期(2007年2月—4月):
持续的、间歇性的硬性广告投放,配合阶段性的促销/公关活动,巩固品牌形象,实现惯性销售。
第二轮强销期(2007年5月—9月):
加强品牌知名度,掀起销售热潮,硬广告诉求物业特色品质。建议期间推出一部分较差的单位进行优惠促销。强行销售完成总体销售目标。
扫尾期(2007年10月—2008年2月):
少量的硬性广告投放,对整个楼盘的形象进行总结,消化尾盘。
各周期具体工作内容
第一阶段:筹备期、蓄水期、预热期
目的:引发市场注意,拔高楼盘档次,认知物业品牌、提升形象,积蓄客户。为楼盘进入销售阶段做好全面准备。
任务:为建立品牌做铺垫,为进入销售阶段作好物料准备。
执行策略:通过招标竞赛活动、房车展会、产品推介会等活动引起市场注意,以及报纸新闻广告渗透“山居·海派生活”生活,并完善现场包装(售楼部等)及销售资料(楼书、单张、价目表等)。
1、软性广告
报纸广告开始引进“厦门湾南岸”文化,通过引进山居·海派生活的山、海、高尔夫、大学校区生活素材打造嘉元·亿景海岸。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善
的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“山居·海派生活”形象,向消费者渗透“山居·海派生活”的关爱、融和、优裕。
软性文章刊登在厦、漳、泉楼盘大兴“欧洲风”、“美洲风”等情况下,嘉元地产作为一个新的品牌敢为天下先,从中跳脱出来,打造“厦门湾南岸的山居·海派生活”
2、完善楼盘的现场包装
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售楼部:布置一些园林小