文档介绍：国香品牌规划工程方案甘肃滨河集团国香品牌规划工程定案策划编制:深圳鹰派日期:2010-05-181正确的方向决定正确的方法五千年,醇香四溢国香品牌战略规划在实施品牌战略之前,必须要思考和回答以下几个问题:(1)我们有没有品牌,我们的产品和行业需不需要使用品牌,(2)如果有,我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称,还是一个在目标顾客心目中有独特形象和情感认知的品牌,(3)我们准备把品牌的影响力打造成企业的核心竞争力吗,如果是,我们有这个能力吗,(4)在我们所处的行业,我们的品牌的竞争位置在哪里,是领导者,挑战者还是跟随者,在可以计划的将来,我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置,2鹰派的品牌战略框架构成品牌目标品牌愿景品牌属性品牌理念品牌价值品牌使命品牌价值观品牌目的3?品牌愿景:品牌愿景是代表企业所期待的品牌的理想状态,期望消费者和社会这样来接受品牌,这样来联想品牌。因此,品牌愿景不仅仅是企业对品牌的自我规定,也包含着从消费者的角度所规定的品牌认知,品牌愿景的背后应该存在着以品牌理念为基础的“品牌的世界观”。?品牌理念:品牌的理念仅仅用以语言表达的知识是很难理解的。它存在于建立品牌、培育品牌的人们的内心深处。因此,品牌即是此目标的象征,也是于其他企业相差别的源泉。说到底,只有当品牌的理念与消费者的价值观产生共鸣的时候,品牌才能在消费者心中占据牢固的地位。?品牌使命:品牌理念是由三个要素组成的。作为理念核心的“使命”,它反映了品牌存在的意义。对商品品牌而言,主要是对于消费者的存在价值:企业品牌则主要反映了对于包括消费者、股东以及公司员工在内的社会全体的存在价值。?品牌价值观:为实现品牌理念,必须有一定的判断基础,这就是“价值观”。对于企业品牌而言,其价值观是指企业组织的行动规范。对于商品品牌而言,相关品牌的行动,应以该商品的价值观为基准予以判断。?品牌目的:实现品牌使命还需要具体的计划,也就是实施品牌化的“目的”例如,如果品牌的使命是“通过提高饮食生活的质量为人们的幸福做贡献”,那么“通过高水平的加工技术,以低成本对原材料保持新鲜的乳制品进行加工,并采用全国网络有效地进行销售”就将成为其品牌目的。?品牌价值:品牌价值是指企业通过产品或者服务向消费者提供的利益。严格地说,只有当其提供的利益受到消费者的认可,才能说企业向消费者提供了利益。因此,“企业以消费者的利益为目的,提供他们期待的产品或服务”才是“利益”最确切的表现。?品牌属性:品牌属性主要是指企业或者产品、服务本身所具有的特性。是可以客观地、定量性地描述的事实。例如,一件塑料产品。它的利益可以通过“环保商品”这一信息向人们进行宣传。只靠这个信息,消费者既不能知道为什么有利于环保,也不会相信它。这时如果加上“使用了能够进行有机分解的塑料原材料”这一客观事实,消费者就能够理解和接受,并能安心使用,这就是品牌属性。4我们的品牌属性是什么通过挖掘和整理中,我们知道国香品牌及其产品是滨河集团公司始创的并新推出的九粮芝麻香型芝麻香酒是一个独立的香型九粮芝麻香是一个独创白酒新流派九粮芝麻香的酿造工艺是目前国内最领先的酿酒工艺之一所以我们的品牌属性应该是:独一无二的九粮芝麻香酒5我们的品牌价值是什么国香对于消费者的价值利益何在独一无二的九粮芝麻香酒香型融合的典型范例多滋味、多层次、多功效多香韵全新的,唯一的,丰富的醇香美酒所以,购买国香九粮芝麻香白酒对于消费者而言,应该是:6我们的品牌目的是什么回归白酒本质,矢志打造一流的酿造工艺,始终坚持利用河西走廊原生态的优势粮食,水资源,通过最好工艺,技术,生产和管理,保持产品最优品质,树立行业的典范,引领行业的回归,通过芝麻香产品的供给路径,让消费者重返中国酒我们的品牌价值观是什么品质是万物的根本,无论是人,还是品牌,产品都应始终坚持对品质的追求。只有始终如一,不断进取,才能取得真正的成功。我们的品牌使命是什么始终坚持对芝麻香型的研究,不断发展,开创中国酒的香型革命,引领中国酒的香型发展。我们的品牌理念是什么生活需要醇香我们的品牌愿景是什么通过芝麻香产品的生产与销售,品牌建设中的文化影响,生活方式的引导。让消费者重新认识中国酒,发现并体验生活的纯香,珍爱生命沉淀的丰富,追寻生命本我的意义。我们的品牌目标是什么做中国乃至世界芝麻香的第一品牌7我们的品牌战略目标实现步骤:我们现阶段所处的位置,2010年度,第一阶段发展目标,2011年度,第二阶段发展目标,2012年度,区域名酒新品牌区域强势品牌全国知名品牌第四阶段发展目标,2014年度,第三阶段发展目标,2013年度,世界芝麻香的第一品牌全国强势品牌8我们的战略实施计划:第一阶段:2010年至2011年,成为区域强势品牌;第二阶段:2011年至2012年,成为全国知名品牌;第三阶