文档介绍：⑧硕士学位论文MASTER’SDISSERTATION房地产企业品牌塑造模式研究Thepatternresearchoftherealestateenterprise’sbrandmould学位申请人指导教师学科专业杨平李永强副教授企业管理摘要摘要品牌实力是一个国家经济发展程度的重要标志。随着中国经济的发展和成熟,品牌竞争己成为各行各业竞争的主要形式。一方面企业之间产品的同质化日益严重,厂商需要用品牌来突出自己的形象,塑造差异化的产品形象和企业形象;另一方面,消费者经历了简单的产品功能消费之后,越来越看重品牌给他们带来的附加价值。他们在选择产品过程中越来越愿意为知名品牌付出更高的价格。房地产行业是一个国家的支柱产业,对国民经济的发展起着举足轻重的作用。尤其是在我国这样的一个人口大国,房地产更是关乎国计民生。从1978年改革开放,尤其是住房货币制度化改革以来,我国的房地产市场经历了一个从无到有,从小到大,从计划经济到市场经济的发展过程。在这个过程中,房地产市场经历了地段、规划和概念竞争阶段之后,迎来了品牌竞争的阶段。然而由于房地产行业本身的特殊性,到底该行业是否应该采取品牌竞争的形式?房地产企业是否应该花大量的时间和成本去建设品牌?这些问题一直以来是业界争论的焦点。例如,有人认为,在目前的市场情况下,土地价格和位置是项目决胜的主要因素,在理想地段获得土地的能力就成为房地产公司的核心竞争力。因此,房地产开发商在经营过程中只需要考虑如何能低价购得一块好地皮,如何能取得银行资金的支持,如何能得到政府政策的庇护等等,而品牌则起不了什么作用。而有的人认为,老百姓渴望品牌住宅,楼市的品牌竞争将进一步加剧。品牌的塑造应该是一个终极目标,任何营销只是一个手段和过程,是为终极目标服务的。一方面是要不要品牌的争论,另一方面是企业品牌和项目品牌的讨论。由于房地产产品本身的特殊性,例如产品的不可复制性,区域性等,造成了房地产企业品牌塑造模式研究绝大部分开发商在经营过程中只重项目品牌,轻视企业品牌。目前在整个行业中,房地产开发商全国共有几万家,而真正是做企业品牌的却寥寥无几。这也是为什么很多消费者能叫出一个知名小区的名字,而对其开发商却一点也不知晓的原因。诚然,这些争论的存在是市场发展过程中的必然现象。一种理论的成熟需要经过各种观点的碰撞,一个市场的成熟也是需要各种力量的不断博奕。纵然在目前的市场上,不管是开发商还是消费者都对品牌不够重视。但随着市场的进一步成熟,本文认为,品牌竞争必然成为市场竞争的主导形式。其理由可以从以下三个方面来分析:首先是缘于行业发展的要求。在行业的高速发展背景下,带动了一大批企业的进入,行业竞争加剧。然而,在政府的强力调控下,一些不合格的开发商必然被市场淘汰,最后必然是行业的兼并和重组,知名的保留下来,不行的就大浪淘沙。在这样一种困难的市场环境下,迫切要求各房地产商重新审视一下自己。改变依靠投机,依靠关系的发展思路,苦练内功,真正走上一条科学合理的发展道路一品牌化发展。其次是企业增强竞争力的要求。品牌、土地、资金、科技等四个要素是企业扩大规模、增强企业竞争力的要求。而在这四个因素中,品牌是在现有条件下获得土地和资金的非常重要的因素,也是创造房地产开发商与买主广泛认同关系和较高追随度的有效手段。最后是消费者的要求。随着市场的成熟,卖方市场转向买方市场。消费者在满足了基本的需求后,向更高的需求发展。而这些需求的满足只有品牌才能赋予消费者。同时消费者在信息不对称的情况下,也更习惯于用品牌来区分各种产品的差异。勿庸置疑,,提高客户对楼盘缺陷的承受能力;可以延续开发商企业生命周期;优秀品牌和消费者形成的契约关系,会促使消费者继续购买或推荐购买以及在资本运用中都具有重要的作用。尽管如此,但我们切不可片面理解品牌经营的含义。品牌经营不是单纯的通过广告提高知名度,不只是打造高档楼盘、精品楼盘,‘也不是做概念、做案名,而是从品牌定位到品牌推广,从项目规划到物业服务等涉及众多事项的系统工程。2摘要同时,在品牌化的发展过程中,究竟是企业品牌重要还是项目品牌重要呢?结合品牌营销学的相关理论,本文选择了企业品牌为主,项目品牌为辅的主副品牌战略。这样的设计是基于如下的考虑:项目品牌由于行业的特性有其重要的作用,不可忽略。但从企业长期发展战略看,企业品牌的创建才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。在品牌战略确定之后,下一步是如何打造房地产行业的企业品牌。目前的研究及文献中,大多数学者从构建一个企业品牌的传统模式出发,认为要创建房地产企业品牌需要从品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化等多方面来系统构建品