文档介绍：国际置地经营战略规划及
南门国际城营销概案
一、市场分析
、现状及发展趋势
乌市房地产市场的发展,已经经历了两个时期,现在正进行第三个发展阶段。
★萌芽期:
97年以前,称得上是乌市地产市场发展的萌芽期,该阶段的最大特点是计划经济明显,政府主导,单位福利分房。
★过热期:
98年至2001年,随着国家将房地产定为国家的支柱的产业,促进房产发展的一系列国家政策的出台,包括取消福利分房、降息,延长贷款年限等,乌市房地产业获得蓬勃发展,乌市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足,转变为2000年,尤其是2001年市场的严重过剩。
房地产过热期最明显的特征是:
1、政府对地产市场的宏观控制能力差,不能对土地开发审批进行指导和控制。
2、众多发展商一哄而上,产品品质普遍不高。
3、市场处于完全无序的竞争状态下,恶性竞争明显。
4、企业的品牌意识较差。
以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述,下面我们重点分析一下乌市房地产市场之现状。
乌市房地产市场的现状,主要表现在以下三方面:
1、市场供需严重失衡。
据统计,,占全市房地产开发量的一半,比2000年增长一了倍多,而其中高层的空置就占到67%,约为76万m2,按照2001年乌市高层消费总量约50万m2计,仅消耗这些空置的高层即需一年时间,市场供需的严重失衡,使高层市场整体低迷,成为影响高层销售的最根本因素。
2、产品同质化严重,结构性矛盾突出。
乌市高层房地产最大的特点就是同质化,无论是区位特点,规划设计还是功能定位,产品严重的同质化,使大量有效市场得不到开发,部分房地产企业也感觉到了这一点,纷纷进行结构调整,进入细分市场,如中泉广场、广汇·中天大厦借高档写字楼上升期,介入此市场,获得不俗的销售业绩,中泉广场的写字间销售率已达到65%,而广汇·中天大厦销售也达到60%以上,而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场,在市场上取得不俗的表现,所以, 行市场细分,顺应房产结构性调整的趋势,是该阶段地产营销的制胜策略。
3、过渡概念炒作,使消费者无所适从,缺乏购买决策信心。
2001年,市场竞争态势的加剧,迫使各发展商纷纷界入概念炒作,以期通过一两个概念炒出一片市场,殊不知,在房产无任何优势的情况下,毫无个性的概念炒作,只能加大消费者的不信任感,产生消费信心危机,这点,对每一家地产公司,相信都不是件好事。
在消费信任危机的背景下,产生了消费者咨询多,购买的少,一定要买现房,不见兔子不撒鹰等等一系列现象,从表现上看,是消费者消费理性的标志,而在消费理性的背后,隐藏着严重的消费信任危机。
用一句话,那就是消费者在买与不买间是理性的,有决策力的,而在买谁的楼盘时,则无从下手,从这些也反映出品牌必将成为未来消费决策的主要因素,乌市地产商的竞争正从产品力、销售力,向品牌力竞争的高度迈进。
★盘整期:
2002年至2005年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发,使各开发商面临严重的销售压力,迫使各发展商压缩开发量,重点进行已开发楼盘的清理,这一时间持续时间不会过长,预计为三年左右,这主要和全国地产稳步上升,西部经济发展加快等宏观利好因素有关,将不会出现内地房地产盘整期达五至七年的现象。
未来几年的发展趋势,将对南门国际城的营销起着至关重要的作用,在此特作如下预测:
1、房地产开发企业将出现二级分化现象。
随着市场竞争的加剧,一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局,根据竞争优势原理,企业获得竞争优势不外乎三种战略,即:成本领先战略、岐异化战略及目标集聚战略,只有获取以上三种优势的企业,方可取得胜利。
广汇、康普等可借助规模化开发,进行产品复制,获得成本优势,新天则可利用形成的品牌优势,占领高端市场,实施差异化竞争优势,而一些中小公司,则可针对细分市场,进行项目开发,获得目标集聚的竞争优势,出现大而专,小而精两种经营业态。
2、形成良性竞争局面。
大量缺乏竞争优势的房产公司被淘汰出局,再加上政策对土地出让的透明化及宏观控制力度加强,房地产公司间的竞争,将形成共同做大市场蛋糕的良性竞争局面。
3、商务楼盘需求看涨,住宅消费稳中有升。
随着中国加入WTO,西部大开发战略的推进,乌市作为重要的对外开发城市,其经济发展潜力及商务功能将越发明显,大量境外投资企业的进入,必将大大促进乌市商务楼盘的发展。至于住宅市场,随着居民人口及收入的增加,以及二手房交易的活跃,住宅消费市场必将稳中有升。
4、形成多种房地产商业模式。
市场竞争导致专业化分工,未来房地产企业将形成多种商业模式,包括:房地产开发模式;物业经营模式;物业服务模式;房屋制造模式;房地产销售代理模式;投资公司模