文档介绍：营销管理(中国版)第9章创建品牌资产菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*本章问题什么是品牌?如何进行品牌化?什么是品牌资产?它是如何被建立、衡量和管理的?制定品牌战略时的关键决策有哪些?Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*本章内容什么是品牌资产?创建品牌资产制定品牌战略管理和衡量品牌资产苹果小案例:海尔营销视野: 中国品牌建立的基本缺陷营销在中国: 激活中国老字号营销在中国: 华为的品牌再造创新营销: 欧莱雅在中国营销视野: 一个品牌有多少价值?本章案例:宝洁Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*什么是品牌?一种名称、名词、标记、符号或设计,或者这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*强势品牌的营销优势提高感知更高的忠诚度更不易受到竞争的影响更不易受到危机的影响更高的利润率涨价时顾客反应的弹性更小降价时顾客反应的弹性更大更强有力的商务合作和支持营销传播效果增强有机会进行特许经营有机会进一步延伸品牌Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*什么是品牌化?赋予产品和服务品牌的力量。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*什么是品牌资产?品牌资产是指给产品和服务附加的价值,反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动,以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*品牌价值链营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值活动增效器顾客增效器市场增效器价值阶段增效器-产品传播交易员工其他知名度联想态度情感行为价格溢价弹性溢价市场份额延伸成就成本结构盈利性股票价格市盈率股票市值清楚相关独特持久竞争反应渠道支持顾客规模和特征市场动态增长潜力风险特点品牌贡献Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall 9-*品牌资产品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异这些差异是顾客的品牌知识引起的差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来