文档介绍：“旅游企业营销行为的社会影响评价研究”项目社会调查计划书——科学合理的研究方法和调研计划设计——全面可操作评价指标体系构建与实现——三维视角全面评价旅游企业营销行为彭春柏2010/5/24目录调研背景调研目的主要内容研究设计质量控制报告形式及内容时间安排一、调研背景1、旅游战略性支柱产业地位的确定,中国旅游产业规范发展初见端倪;2、现阶段我国旅游企业市场营销行为存在着片面注重短期经济效益、忽视利益相关者的利益实现以及生态环保理念缺失的现状;3、政府和旅游企业需要有更全面科学的旅游行为评价指标体系引导企业旅游营销行为的开展,培养正确的旅游营销观念,以实现企业更加长远的利益;4、利益主体的利益平衡实现、生态可持续是当代中国旅游营销行为发展的必然趋势和旅游企业树立良好企业形象并实现长远利益的最佳途径;5、关于旅游企业营销行为社会评价体系的相关研究缺乏,存在学术空白。二、调研目的1、通过与企业沟通联系,获得企业近10年的旅游营销行为定性资料,包括营销策划方案、受众参与情况、营销结果评估、政府态度与参与情况等资料,可以是文字、数据、图片等提供形式;2、通过问卷调查了解游客、当地社区居民对当地旅游企业营销行为的感知和满意度,并据此初步企业营销行为社会影响评价的主要指标;3、通过访谈景区管理处等政府的利益代表,了解政府对企业旅游营销行为的看法和建议;4、通过访谈游客与当地居民典型个案对研究内容进行深入分析研究。三、主要内容根据上述调研目的的分析,项目的主要内容包括政府感知与满意评价、游客感知与满意评价、社区居民感知与满意评价三个方面,通过研究形成政府感知与满意评价子系统、游客感知与满意评价子系统、社区居民感知与满意子系统,并据此形成旅游企业营销行为社会影响评价指标系统核心内容,最后对旅游企业近年来的旅游营销行为进行模糊评价,得出评价报告。1、政府感知与满意评价研究政府感知与满意评价研究主要涉及到“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三各方面内容的调查,通过定性资料分析和定量指标设计形成最终的评价指标子系统。2、游客感知与满意评价研究游客感知与满意评价研究主要从游客的态度、参与情况和最终评价进行量表调查,分析得出最终的评价指标。3、社区居民感知与满意评价研究社区居民感知与满意评价研究主要从正面影响感知和负面影响感知进行量表调查分析,并形成最终的评价指标。四、研究设计1、研究思路对企业系列旅游营销行为分析→明确利益相关者;查找相关理论→归纳分析文献、资料形成不同利益相关者的具体调查指标;进行问卷设计→问卷调查;数据整理与分析→总结调查对象对不同事件的期望与评价;总结得出结论;→完善指标体系;明确企应对措施。2、问卷和量表设计(1)设计步骤A、KI,旅游学刊等资料的查找,以及营销现场影像资料的搜集,了解旅游企业市场营销行为的现状,初步明确研究方向和研究问题,并找出了利益相关者。文献、影像资料搜集完善问卷预调查专家学者参考问卷设计图一旅游问卷和量表的设计程序B、通过综合现有关于政府参与、游客满意和社区居民感知的理论和量表,在绩效方法的指导下,参照SERVPERF量表和Likert量表,提出理论化的政府态度、顾客满意和居民感知的测评量表。C、在对参与过旅游营销活动的37名试调研对象(景区管理处、企业管理层、游客和社区居民)通过网络调查进行试调研,通过相关数据的分析,对测评指标体系的相关因子进行调整。D、针对调查的结果和被调查的反应,对问卷和量表作出适当的调整,得出最终调查问卷和量表。(2)问卷结构和内容据分析,旅游营销的主要社会评价来自于三个方面:政府、旅游者和社区居民。故设计调查问卷一份,主要涉及到政府态度和参与程度的调查;量表主要分为游客与社区居民认知、感知和满意度测量表。问卷和量表均有“人类学特征”项目,问卷主要涉及“政府态度”、“政府参与”和“政府评价”三个方面;量表则主涉及感知和满意度的测评。3、本文实证分析思路与框架通过抽样调查获取居民感知的相关数据,本文实证部分的分析遵循如下思路逐层深入。对旅游开发商市场营销行为评价大体从以下三个方面展开:(1)从不同的利益相关者和人口学特征分别对问卷和量表反映的整体状况进行汇总分析,主要通过SPSS进行汇总统计,描述性分析;对景区发展、企业营销效果进行定性分析。(2)针对不同调查对象的不同因子的结果进行差异分析,基于统计数据采用因子分析方法;(3)结合前面的分析,并运用Logistic回归模型,对旅游企业市场营销行为影响认知、感知和满意度的因素进行定量分析,试图通过量化分析确定不同利益主体认知、感知和满意度影响因素的强弱程度,赋予不同的权重,形成指标模型,进而寻求解释,提出建议。图2本文实证分析思路与框架抽样调查描述性分析定性分析定量分析(概率模型)积极因素消极因素非显著因素测评模型建议定性数据采集