文档介绍：别克君威广告策划方案第一部分:市场背景分析:一:行业环境分析:1,国外环境分析:美国金融危机爆发以来,过分依赖汽车金融的美国车市遭受了沉重打击。9 月当月,北美汽车市场销量降幅达到 %,创造了 17 年来最大的下跌纪录。而随着金融危机开始殃及实体经济,全球汽车行业统统被卷入其中,欧洲及东亚各主要汽车市场的销量全线飘绿。美国汽车业以及美国主要汽车公司已经饱受重创,并拖拽了全球汽车销量的增长;但那些不依赖于汽车金融发展的汽车 市场在这场经济风暴中并未伤到元气。在能源紧张、经济萧条的市场背景下,以经济、节能著称的日系车将迎来绝佳的发展机遇。同时,与欧美市场相比,以中国、 印度为代表的新兴汽车市场仍然展现了强劲的增长潜力,在全球车市普遍缺乏景气的年代,这些新兴市场无疑将成为汽车厂商眼中最甜美的蛋糕。2,产业格局:美国倒下日本占先由于占据美国经济比重的 4%~5%,同时又有一半以上的利润来自汽车金融,与金融业的紧密关系使美国汽车行业成为了受冲击最大的实体行业之一。资料显示,9 月,福特、克莱斯勒销量同比均下降 34%,通用下降 15%,前三季度美国三大汽车公司共亏损了 241 亿美元。美国汽车产业在这次金融风暴中受到重创,这可能导致新的汽车产业格局出现。美国汽车工业发展主要依靠汽车工业本 身和汽车金融,日本和欧洲的汽车工业基本上来自于汽车制造业本身的竞争力,汽车金融并不是很发达。因此从这次金融危机看,日本和欧洲的汽车工业与美国相比 竞争优势更加明显;而在金融危机过后,日系车企很可能将在全球汽车行业中确立更为重要的地位。3,国内环境:作为全球最大的新兴市场,中国汽车市场近年来的发展速度可用“超快”来形容,而来自大洋彼岸的金融风暴同样殃及了中国的火热车市。但业界普遍认为,金融风暴的影响主要体现在对国内外市场需求的抑制作用上,中国汽车业的发展形势仍然比较乐观。发达国家出现经济萧条,正是我国汽车企业向高端汽车市场出口产品的很好契机。4,政策环境分析:2008 年一季度,我国汽车行业政策频出。1 月底,新《汽车金融公司管理办法》正式颁布实施,对我国汽车金融公司的准入条件、业务范围和风险管理等做出较大修改和调 整。3月初,国家发改委正式发布了《汽车零部件再制造试点管理办法》,同时公布了 14 家汽车零部件再制造试点企业名单,推进汽车零部件再制造产业发展。3 月底,国家发改委、公安部联合下发《关于进一步加强机动车整车出厂合格证管理的通知》,进一步加强对机动车生产企业合格证的制作、使用和信息传送管理,打 击倒卖、伪造、假冒合格证等违法行为。另外,汽车行业标准不断完善,《车辆产品检测工作监督管理规定》、《车内挥发性有机物和醛酮类物质采样测定方法》在 3 月 1 日起实施,同时《汽车燃料消耗量标识》等四项行业标准也被颁布并将于 7 月 1 日实施。这也为节能车的快速发展提供了契机。15,市场规模中高档车市场的构成构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达 6、索纳塔、新蓝鸟。马自达 6 由于新品上市,没有包含在 2003 年数据中,但从 2004 年 1 月数据来看,全国 20——30 万元的中高档轿车 市场销售量为 26565 辆,马自达 6 增速迅猛,超过雅阁的 4231 辆,达到 4354辆,排名第三。排名第一的是帕萨特,9508 辆,第二君威,5329 辆。据