文档介绍：文化市场营销策划书先锋书店营销策划策划机构:中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人:冯晨、张林君、朱至聪策划时间2013年12月10日至2013年12月15日:目录一、策划目的……………………………………………….3二、策划背景分析………………………………………..3(一)、图书市场的现状………………………………….3先锋书店产品市场现状前景分析………………………………………...4三、市场机会与问题分析(一)strength优势……………………………………4(二)weakness劣势……………………………………...4(三)opportunity机会………………………………….5(四)Threat威胁……………………………………….5四、营销目的…………………………………………............5五、营销战略………………………………………….............6(一)营销宗旨………………………………………….....6文化产品策略……………………………………….7价格策略………………………………………….....9销售渠道…………………………………………....9(五)广告宣传…………………………………………...10六、费用预算…………………………………………............112成立于1996年的南京先锋书店,是国内著名的民营学术书店,曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一,还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间,吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口,从夫子庙到五台山体育馆,从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米,先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。一、策划目的根据图书市场现状与特点,分析先锋书店自身竞争优劣势,策划一套营销计划,从而促进先锋书店的发展。二、策划背景分析(一)图书市场的现状图书市场规模不断扩大。近年来,随着我国社会的不断发展,信息知识已成为我国社会的重要资源,其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识,而作为图书来说,它是传播信息的主要途径之一,其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题,但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。(二)先锋书店产品市场现状市场竞争激烈。有市场就有竞争,在传统图书市场方面,以新华书店3为代表的具有一定权威性、专业性的书店,是其具有一定威胁性的竞争对手。而在网络方面,当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。(三)前景分析在这个购物、阅读都高速化的时代,虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰的威胁,但不可否认的是,其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经典的书籍喜好,这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书不可比拟的优势。三、市场机会与问题分析(一)strength优势定位精准。1、先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书,选择文史、社会科学、财经、新闻、古籍类等主题书籍,专心做人文品牌。先锋书店精准的图书定位,成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围,从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。2、书店设计。先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处,使得读者能在其中寻找到一种别样的读书心情。3、书店氛围。走进先锋书店,就会闻到一股纯粹的书香味,可以想在家里一样肆无忌惮地翻阅每一本书。(二)weakness劣势1、优惠活动少,缺乏吸引力。书的价格基本都是原价,打折的时候比较少。42、地域限制。就目前来看,先锋书店大多都选择将分店开在南京及相邻地区,发展面较小。3、读者面向面小。虽然给读者提供了精神食粮,但是实用类的书籍较少。4、先锋的网店冷清,在网页上对于产品的介绍很少,且价目偏高。(三)opportunity机会1、社会对人才的不断需求。图书是我们获取知识的主要渠道之一,图书市场契机很大2、现有知名度较高,也有一定的的社会肯定度。南京先锋书店被南京市民评为十二张文化名片之一,N赞为“中国最美的书店”,荣获"中国2009年度最美的书店奖",附近南京大学的学生亲切地称她为“南大第二图书馆”。是南京的一种文化符号。3、在与竞争对手的对比中,先锋书店的书大多以人文社科为主,这是先锋惯有的特色。(四)Threat威胁1、相比较专业性、实用性更强的新华书店等其他实体书店来说,先锋书店在实用类、教辅类书籍中缺乏竞争力。2、在当下网购盛行的时代,当当、亚马逊等网上书店给先锋书店造成了不小威胁。四、营销目的1、提高销售量2、扩大市场份额3、实现品牌价值5五、营销战略为产品准确定位,突出产品特色,采取差异