文档介绍：
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方案执行时间:2002年7月15日——2002年12月30日
广告投放总金额:12万元
媒体选择:报纸为(齐鲁晚报)(济南时报)(生活日报)
一、济南房产市场分析:
济南房产市场在经历市场运作及其消费者理性认知的转变后,市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。房产项目对市场的刺激也已经由原来的广告“量”的投入转向“质”的投入,在适合的时机投入适合数量的有针对性的广告成为房产开发企业越来越推崇的方式。作为冠宇环翠山庄项目本身来说,其地理位置、销售价格决定了项目本身的实体定位——即山景富贵人家的“高贵”档次和品质,所以运用适合的广告投入量和切合实际的广告投放方式是运作此类项目的首选举措。
从周边竞争楼盘的分析来看:冠宇环翠山庄所处的地理位置是济南的风景名胜地区。该地区集中了济南市的各高档房屋,无论是高层还是多层造型及规划均依山傍势,借山造景,各有千秋。多层住宅中以邦泰绿苑和中润富华园为代表,小区内封闭式物业管理和大面积的绿化率使其显得非常时尚。皇冠山庄和绿苑亚泰也是本区内高档次住宅的代表,尤其皇冠山庄的黄金位置及其内部品质在济南市开创了总体价位的先河。绿苑亚泰项目规模虽小但底层车库和复式结构的户型设计也具备了高档住宅的特征。本区内最大规模的中档次项目当属中联花园,其内部规划风格、户型设计、3000多元的销售价格在此地区成为销售较好的的楼盘。本地区内的舜华园、中创开元山庄也都以其独有的特色占据了区域市场的主力份额。本地区的消费群体主要来自济南市的各个地区,因为本区域的楼盘均属于高档次,决定了购买群体的有限,所以,在楼盘特色、文化上做文章应该是首选策略。
回到冠宇环翠山庄项目来看,前期项目定位是华侨公寓,这就在原本狭窄的消费群体覆盖面上又缩小了范围。所以,充分挖掘项目依山傍势的自然特色冠名为:冠宇环翠山庄是恰当的也是相当不错的。但根据目前此类楼盘的消费群体已经萎缩的现状,深层挖掘主力卖点
通过新颖独特的广告创意来再次引起主力消费群体的关注还是大有希望的。考虑到广告宣传的效果及其市场的反馈需要有一个周期,投入一定数量的广告是必需的,尤其在主力宣传时期,此时间段内应着力关注市场反映,销售任务不可制定的过高,应控制在市场客观条件所能接受的弹性限度之内。通过调查显示,此区域内的正常广告投放前提下销售实际能力约为3——4套。毕竟,此种消费群体大都属于享受生活的高档群体,购房多为二次置业,这就决定了此类客源在市场消化时需要相对更长一点的时间。故此,在主力推介时期的广告投放必需保证足够的市场暴光量,即广告频率和力度。只有如此,保证每月的销售任务甚至有所突破才是客观的,符合市场规律的。
前期的广告投放计划是完全符合冠宇环翠山庄的项目特点和档次的,广告计划安全符合项目本身和市场的传播规律,建议恢复前期广告的投放比例并追加广告费用,只有保证足够的广告力度,保证市场信息量的有效传播才能进一步改善目前的销售现状。
一、冠宇?环翠山庄项目分析:
(一)项目优势:
冠宇?环翠山庄在前期的开发建设中并未作出大的广告动作,凭借自然优势和自然客户达到了目前50%的销