文档介绍：xxxxxx北京市场终端销售策划方案中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中,无论是扶雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域,无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。第一部分:市场调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2一、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2企业市场营销环境中的诸多因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2二、产品及消费者行为分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3第二部分:广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5品牌形象策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6产品表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7推荐媒体介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7第三部分:广告计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10广告时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10目标区域„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10广告诉求对象及重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10广告媒介选择与发布计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11广告载体介绍„„„„„„„„„„„„„..„„„„„„„„„„„„„„11早餐广告附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14广告费用预算(略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14附录:北京润雨枫凡国际广告有限公司简介„„„„„„„„„„„„„15一、营销环境分析企业市场营销环境中的诸多因素国民经济运行状况良好,经济增长强劲2004年我国经济增长加快,综合实力进一步增强,全年国内生产总值136515亿元,按可比价格计算,%。其中,第一产业增加值20744亿元,%;第二产业增加值72387亿元,%;第三产业增加值43384亿元,%。第一、%%,。%,%。全年有510万下岗人员实现了再就业。%,。年末国家外汇储备达到6099亿美元,比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定,,比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元(不包括关税和农业税,比上年增加5256亿元,%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元,%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。表1-1GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中,无论是扶雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域,无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值,是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分,通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较,xxx无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比,亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看,一个品牌要得到消费者认同,丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致