文档介绍：百川房产楼兰世家·颠峰杰作营销推广方案
一、项目概况
百川世纪楼兰城位于人民东路与广场路交会处,由三幢建筑构成。分别是住宅项目楼兰银座;写字楼项目百川名家;会展和酒店项目会展中心和楼兰宾馆。
楼兰银座位于地块的东南角,。由两幢塔楼和商业裙楼组成。地上一到四层为商场,;两座塔楼分别为23层和20层,。
楼兰银座建筑采用框剪结构,无梁无柱,平面可自由分割;外观俊朗而不失灵秀、自由豁达而又内敛。规划设计上充分利用周围丰富的景观资源,将整个建筑融入周边环境,让每一位业主充分拥有城市景观的同时享受生活的静谧。
户型充分借鉴发达地区的居住理念,在充分彰显业主尊贵的同时更注重实用性;住宅户户通风采光,室内格局全部动静分区,干湿分离;所有户型均采用双卫结构,体现户主的身份,保证生活的私密性。
,配备4部进口日立NPH电梯;中国电信、宽带、有线电视全部接入;配电采用双回路供电系统;地板辐射采暖系统,每户安装壁挂炉。
二、SWOT分析
依据项目和市场概况,进行SWOT分析,以便充分利用机会,发挥优势;回避威胁,改变势态。
S(优势) O(机会)
·无与伦比的地段优势·准现房,年底可以入住
·独有的自然、人文环境优势·市场对住宅需求旺盛,多层价格攀升
·超前的规划设计·消费者对该片区有较深的情感
·区位文化内涵丰富
W(劣势) T(威胁)
·建安成本高导致销售价格较高·市场供需失衡,高层严重过剩
·项目开发周期长,消费信心不足·市场竞争激烈,进入恶性竞争阶段
·工程进度慢,无法按时交付·消费者缺乏消费决策信心
三、市场定位
在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上,作出如下定位:

1、消费群类型个体经营户
2、职业特征;
从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或通过投机手段迅速暴发的暴发户。
3、心理特征:
有强烈的虚荣心,喜欢攀比和炫耀,希望通过外在条件来追求文化品位,为自己“镀金”。宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的吸引力。
4、置业特点:
二次置业,以居住为主要目的,有少数投资者。

1、消费群类型:效益较好的企业单位和事业单位管理者
2、职业特征:多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。
3、心理特征:高学历、高智商,年龄多为30—40岁,有文化品位,对生活服务要求高,对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。
4、置业特点:二次置业,以居住为主要目的。
,一些个体职业者如律师、医师和私企业主,也是我们的目标消费群,这部分人群消费理性,重视小区配套服务及升值潜力,置业特点多为居住兼办公。

团购市场也是我们的主要目标市场,其市场份额应占到该项目销售总额的30%以上。团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企业展开,通过价格政策和关系营销实现销售。
四、影响消费决策的主要因素
为了更好的研究消费者的消费心理和行为,以此制定营销策略和传播策略,我们与销售人员进行沟通后,得出以下结论:
影响消费决策的因素:依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向;
地段和环境的关注度极高,说明这部分消费群极为重视生活的周边环境,而地段和环境也是本项目的最大优势,应充分进行买点挖掘和传播;
价格的虽然位于消费决策的第四位,但该部分消费群体对价格的敏感性并不十分强烈。因此通过推广和说服提升项目价值,配合价格政策的应用比本身降价意义更大;
家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响,这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。因此生活氛围的营造和以孩子为突破(如教育、人文)的营销手段应充分应用;
提高生活的品质是大多数消费者的消费心理,而体现个人荣誉感也是目标客户追求的价值,因此体现项目的尊贵和专属性十分重要;
在信息获取方面,主要以人际传播和路过现场为主,而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟通手段;
五、营销战略及营销策略

在对市场和项目充分分析的基础上,结合目标市场消费特征,我们确定了差异化的营销战略,并提出品牌营销的思路,即借项目营销,提升品牌,借品牌提升,促进项目营销,形成良性互动的局面。

1、实施营销整合,从消费者出发又回归于消费者;
2、销售与营销整合、实现推广与销售的良性互动局面;
3、重建销售模式,全面提升销售力;
4、注重事件营销及新闻统筹的作用,扩大传播效果;
5、销售节奏把控得当,全面提升销售成果;