文档介绍：华中科技大学
硕士学位论文
“品牌整合传播”初探
姓名:王晓川
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:余明阳
20030401
华中科技大学硕士学位论文摘要竞争风浪的最有效工具;品牌战略,成为所有谋求长远发展的企业所共同追求的。品牌价值的大小,取决于如何培植基于消费者的品牌关系;而品牌关系依赖于科传统的品牌传播只注重广告等单一形式,不知如何经营品牌关系:其效果很低、成本很高:这种由内到外的线性思维方式早已被社会变革击得无立锥之地。一个播方法创造和培植长期获利的品牌关系,是品牌整合传播的首要任务。本论文尝试着从以下几个方面对“品牌整合传播”进行了初步探讨:一是“品四是“品牌整合传播”的操作方法。这~新概念源于品牌塑造的实践,对之进行结尾对之进行了评价,并探讨了对这一概念进行进~步理论研究的方向。关键词:品牌整合传播操作随着卖方市场转向买方市场,营销哲学亦从“营销理念”转向“品牌塑造”。只有塑造品牌,实行差异化战略,企业才能生存和发展下去。品牌成了企业抵御学合理的品牌整合传播。品牌要想在全球化、信息化的环境中日渐壮大,除非另谋良策:因而,以整合传“品牌整合传播”是在当今的商业大环境中应运而生的。它凭借科技发达之便,提出品牌塑造的关键。它是一种经营有利于品牌关系的传播互动过程,通过引导消费者来保持品牌传播策略上的一致性,以加强品牌机构与消费者及其他关系利益人之间的积极对话,推动品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度的有效构建,以增加品牌价值。牌整合传播”的含义;二是这一概念提出的背景;三是“品牌整合传播”的特征,梳理具有探索意味;而且它本身具有很多不完善之处,处于不断发展中,论文的
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华中科技大学硕士学位论文餮“品牌整合传播”概念的提出品牌理念对营销理念的突破在西方发达国家,在整个世纪年代,品牌就是一切。“年代标志着品勒,<甘昀矗看蟮南哑菲放坪推笠得萍し⒘艘欢ǔ潭鹊墓丝椭页希而顾客忠诚能使企业营业额稳定并产生健康正常的利润边际。通过广告、高质量价值的核一F放乒芾恚魑R幌钭荚颍铀钠鹪粗灰幌焉唐罚┥⒌许多经理认识到的,他们一直投资和发展的品牌,可能是公司最有价值的财产之一。尽管生产工艺和工厂设计经常能复制,但在顾客心目中建立起的强烈信念和态度却不那么容易复制”摹だ扯鳌た眨。当一个接一个的公司投入已不合时宜。由于产品组合、制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识,因由单向营销转为双向互动的营销关系。“如何经营双向互动的品牌关系,成为企业牌概念的~个转折点,管理界的人士认为,企业最宝贵的财富是品牌”谩たǚ和高熟悉度,品牌成为强有力的商业资产,成为市场营销活动的焦点,成为附加了金融服务、公共设施、业、零售业、体闲业、甚至工业产品。“正如年代“营销革命”时,整个产业内的高质量消费品企业需要大量品牌营销人员;不仅品牌化成了重要的经营行为,而且品牌也成了付出巨额投资的高价值的财富。强劲的垄断特权在竞争中是如此难以逾越,以至于那些打算扩张到新市场中的企业发现,从零傲起树立新品牌太费时费钱。那些有能力筹集到大量资金的企业,为了加速产品种类包扩大和地理扩张战略的实现,常常倾向于购买领先的品牌资产。传统营销法已病入膏肓,一个公司除非另谋新策,否则,不可能光靠制造产品、制定价格、批发销售及促销手法,就能生存下去:这种由内到外的线形思考方式此,制造长期获利的品牌关系,才是根本。科技的日新月异,已使得商业大环境今日的新课题,其重要性远超产品本身。这个改变意味着品牌价值的高低优劣,
华中科技大学硕士学位论文品牌传播的现实困境品牌塑造在于传播。有人说,品牌或者是“卖”出来的,或者是“炒”出来的,而事实上,无论品牌是以哪种形式产生的,都离不开传播沟通:品牌形成的但是,在实际的品牌传播实务中,遇到了很多现实的问题。现实中品牌传播只注重广告等单一形式,不知如何通过整合传播经营品牌关系;其效果很低、成本很高;这种由内到外的线性思维方式早已被社会变革击得无立锥之地。秦池的身的原因吗稚⒌钠放拼úサ母叨钔度攵云淅蟮母叨盥佣崃钊苏ι啵纱烁威在很多年前就曾发出感慨:“我深信花在广告上的%的钱是白白浪费了,但问题是我不知道是哪%。”不少企业品牌机构的负责人也常常这样抱怨。他们除了品牌传播不仅要将品牌信息传达到目标受众和目标消费者那里,而且还应将他媒渠道的出现,都对旧的市场营销方式提出了挑战。依靠大众媒体的传播来创建“品牌整合传播”的提出整合理念的研究也就相应产生。本论文就是基于这些,尝试着对“品牌整合传播”将取决于公司如何通过品牌传播创造、维护及发展其品牌关系”。滥贰さ丝希过