文档介绍：沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案
凌峻(中国)房地产策划推广机构
二零零四年七月十日
前言
曼哈顿国际庄园整体营销推广策划案,是按照发展商发展沈阳高端豪宅的总体战略思想,结合发展商自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。
其旨在曼哈顿国际庄园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展,方案力求紧密结合销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩,实现发展商的预期目标。
由于接触时间短,我司未能充分把握市场及项目,因此本方案重点是从整体上把握项目的策划思路。希望双方在此基础上进一步沟通,然后我司将提供更为详尽的执行方案。
目录
第一部分:现状分析
第二部分:发展策略
第三部分:产品整合与提升
第四部分:推广计划
第一部分:现状分析
一、市场现状分析:
1、沈阳豪宅竞争由外在形式进入内涵竞争
随着生活水平的提高,人们对于豪宅的评价标准由注重外在形态进入注重内涵的体现。以前,豪宅的标准是外建筑形态是否华丽高档,装修是否高档、地理位置是否优越。现在评价豪宅的标准是否满足物质上、精神上的双重需要。
2、有特色的豪宅受到高端阶层的青睐
特色是豪宅的灵魂,谁开发的产品富有个性,谁就代表着一种生活时尚,谁就能迅速占领市场。产品的特色在于它的突破性,在组团、园林设计、建造造型、社区服务等方面表现出与从不同的特色,让生活在这里的人时刻感到舒适、轻松、随意。
二、项目现状分析:
1、项目进入完全现楼阶段,环境优、配套成熟,具备了成熟的居住氛围,成为项目的特殊优势;
2、项目各种配套和装修完全以顶级豪宅的标准建造,在硬件上完全具备了成为顶级豪宅的基础。
3、项目之前曾经多次改名,不断改变形象,有一定的负面影响,因此没有形成良好的圈层口碑传播效应。
4、入住项目的业主都是一些成功人士,包括30余个房地产企业老总,他们对项目的评价比较高。这是项目推广的重要资源。
项目核心问题:
如何提高项目市场认知度
本项目获得入住业主的高度认可,但市场认知度不够,有着“养在深闺人未识”的遗憾,因此,我们的核心问题在于如何提高项目市场认知度。
解决之道:
1、通过重新市场定位及项目包装重塑项目形象,提高市场认知度;
2、重点围绕豪华的会所展开一系列强有力的宣传;
3、针对项目特点,注重采用业主“人际”宣传,形成圈层传播;
4、通过社区文化的建设形成一个高文化价值的顶级社区。
三、目标群体分析:三级需求分析
1、群体定位:
多金人士/有钱人
鉴于本项目大部分单位的总价均比较高,因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等多金人士。
2、身份构成:
成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它高收入人士
对于沈阳甚至于中国来说,目前处于财富金字塔尖的群体,大致就包括了以上的主要人士。
3、区域构成:
沈阳——东北
对于本项目这样的高端产品而言,单纯依靠沈阳本地的消费者显然难以在短期内消化完。因此我们必须从沈阳是东北的重要经济中心及中国的经济热点城市之一的特点出发,将项目的部分目标群体锁定在经常往来沈阳开展商务活动的相关人士,部分在沈阳的外籍人士也将是本项目的重要目标群体。
4、需求层面:
本项目所面对的客户群体,其最大的特征就是拥有巨量的财富。在拥有了巨量的财富后,他们的需求将不断升级:
顶级需求(精神质量):稀缺、专属、私密、境界、底蕴
高级需求(生活质量):荣耀、尊严、权势、社会认同、社会地位
基本需求(生存质量):安全、健康、豪华
成功的多金人士永远是主流的引导者,而不是追随者。他们强调的是差异,忌讳的是雷同。对于他们来说,钱不是问题,关键是体验别人不能体验的,享受别人不能享受的。“稀缺”的物质和精神成为他们生活中的首要追求。
第二部分:发展策略
一、总体发展目标
1、开创东北豪宅的里程碑
项目通过全新的标准来重新定义豪宅,全面超越传统豪宅,树立新世纪豪宅的典范,它不仅代表沈阳,更将成为东北豪宅的一个典范,进而影响东北豪宅的开发理念和开发模式。
2、成为成功人士的高端社交平台
项目所营造的并不仅仅是居住的极致享受,更将打造沈阳独一无二的高端社交平台。数百位巅峰人士群英聚会,他们的一言一行,一个碰撞的思想火花,都将影响着城市的许多行业发展进程。这里是沈阳诸多行业的思想库,驾驶仓。
3、实现开发商经济效益、社会效益和品牌效益三赢
通过社区环境的精心营造与社区文化的聚集来提高社区自身价值,实现开发商经济效益最大化;本项目在规划中以人为本,注重生态环境,合理进行绿化和安排交通体系,创造一个安全、文明的社区,实现了社会效益最大化。通过一系列的社区活动,来提高社区的整体形象,为项目的持续发展奠定一个良好的