文档介绍：论中国品牌塑造论中国品牌塑造(.6中国工商出版社《品牌:企业核心价值的开发—全国广告学术研讨会论文集萃》发表)一、品牌广告新锐观传统广告观:做产品、做功能、传达商品信息——做法与方式:“告诉消费者”新锐广告观:做品牌、做个性、满足欲望需求——做法与方式:“注意消费者”品牌广告作业路线:品牌概念——大创意概念——创意策略单——创意作品品牌广告行为要求:1.“注意消费者”是沟通的基础;2.“塑造个性”才能“建立印象”;3.“塑造是一个过程”;4.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。没有观念,品牌塑造就不知该如何做,设计师只能是枪手;有了品牌塑造意识就有原创动力支点,设计师不再是盯着一个作品,而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标:——塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。(一)“注意消费者”是沟通的基础20世纪工业时代,广告创意的主要任务是传达,称为“告诉消费者”;进入信息时代的21世纪,只有注意消费者的欲望与需求,广告才能实现沟通,而沟通又是当今广告取得效果的先进手段。所以,今天正确的广告创作观是“注意消费者”。当今先进的广告观之所以会从“告诉消费者”转变为“注意消费者”有如下几个原因:,通过网络信息得以迅速传播,一个新产品的普及可能就在一夜之间。由于产品品质趋于同质化和新功能的普及太快,做广告如果仅是为了告诉消费者一个产品方面的信息,肯定会落入为同类产品作共性广告的境地。这不是当今做广告的好方式。,广告的作用也不是告诉人们洗衣机有快洗有脱水,冰箱有低冷有速冻等等。当今世界的创造均以实现一种新的生活方式为依托,做的是消费者的需求与欲望。广告创作也应如此:从告诉消费者转为为他们的需要而创造,为他们的欲望而塑造。,今天做品牌广告是在卖一个独具个性的品牌概念,做的是品牌印象,这个印象是消费者的感受。只有注意消费者、围绕着他们的需求去归纳,去挖掘创意素材,才有可能创作出打动消费者的杰出广告。成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉,把广告诉求变成消费生活的一个内容,它表述的是一种生活方式与态度,不仅完成着品牌与消费者之间的沟通任务,更让它变成消费族群之间的一个对话平台。由于“注意消费者”与“沟通”的一致性,形成了当今广告创作的中心任务是:为消费者制造一种满足,创造一个消费的理由,最后对品牌产生归宿感——它就是我!也因此,“注意消费者”的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础。(二)“塑造个性”才能“建立印象”印象的形成靠个性,没有个性就形成不了印象。比方一个人是大众人,你很难说清他是谁,但把他的特征说出来:说话慢条斯理,人又很粗,这时他与别人不一样的地方就突显出来,我们也就容易辨认。品牌也一样,没有个性就留不下印象,与众不同之处才是个性特征,而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键,所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫,要在与众不同上作文章。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱,必须符合目标对象的需求。(三)“塑造是一个过程”个性的形成靠塑造,它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程,持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。比如,家长要把孩子培养成画家,那么,星期天爷爷奶奶就应该带着孙子到美院画素描,而不是带