文档介绍：市场营销策划河北金融学院管理系第一讲营销策划概述一、营销策划的概念(一)策划策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性地思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。现代策划由三个要素组成第一,必须有崭新的创意——内容要新颖、特别;第二,必须是有方向的创意——围绕目标;第三,必须有实现的可能——人力、物力、财力(二)市场营销策划市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的科学内涵1、营销策划的实质是计划2、营销策划的对象是未来的营销活动3、营销策划的根本任务是促进商品交换4、营销策划的目的是提高效益5、营销策划的依据是信息6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计7、营销策划的灵魂是创意8、营销策划的成果是营销活动方案9、营销策划案成功实施的保证是不断调适二、营销策划的基础、原则、程序、内容(一)营销策划的基础:全面细致的市场分析(二)营销策划的原则1、统筹规划2、技艺融合3、动态调适4、超前创新5、切实高效(三)营销策划的基本程序1、分析立项(1)分析营销现状(2)确定策划主题(3)制定策划计划(4)审批策划项目2、形成方案(5)调研营销信息(6)形成营销创意(7)策划营销方案(8)撰写策划书3、实施方案4、总结方案(四)营销策划的内容1、营销战略规划2、营销策略策划3、随机性营销策划营销战略规划? 营销调研策划? 目标市场营销战略策划:市场细分市场选择市场定位营销策略策划? 产品策略策划:新产品开发策划品名品标策划包装策略策划新产品推广策划? 价格策略策划:新产品定价策划产品调价策划? 渠道策略策划:直接营销策划间接营销策划? 促销组合策划:广告策划、公关策划、推销策划、推广策划随机性营销策划危机营销策划第二讲创意与创造性思维一、界定营销策划问题(一)界定问题1、问题:营销活动中期望状态与现实状态的偏差。2、界定问题:企业通过营销策划活动的开展要解决的问题是什么,或者说企业通过营销策划活动的开展要实现的目标是什么。(二)发现营销策划问题的方法1、缺点列举法2、希望点列举法3、属性列举法4、6W2H法5、奥斯本设问法6、和田12法二、创意的概念与特点(一)创意的概念1、独创的意想不到的解决某一问题的方法——名词2、人们通过一系列的创造性思维活动,在已有认识、经验的基础上,形成解决某一问题的新主意、新办法的过程——动词(二)创意的特点1、有形性2、独创性3、现实性4、建设性5、劝诱性(三)创意的程序1、准备期2、酝酿期3、豁朗期4、验证期三、创造性思维(一)概念一般指的是开拓人类认识新领域的一种思维。创造性思维是人们面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法的总称。(二)创造性思维的形式创造性思维是多种思维的综合体现,主要有:发散思维与聚合思维,逆向思维与侧向思维,直观思维与灵感思维,类比思维与联想思维,想象思维与组合思维等,其中最重要的是发散性思维。第三讲营销策划方法一、营销策划的一般方法(一)人文方法:个体思维策划法集思广益策划法调查法(二)创意方法:顿悟法扩张法二、营销策划书(一)撰写原则1、逻辑思维原则2、简洁表述3、便于执行4、新颖表述(二)营销策划书的结构与内容1、结构:教材273页图表2、内容(1)封面:策划案的名称客户名称提案日期适用的时间段策划人的名称策划案的保密级别及编号(2)概要:对营销策划书主要内容的概括性描述。(3)目录(4)前言:意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、内容等背景性资料的介绍(5)界定问题(6)环境分析(7)SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁(8)营销目标(9)营销战略(10)营销组合策略(11)行动方案(12)财务分析(13)控制方案(14)结束语(15)附录第四讲目标市场营销策划实施目标市场营销策划的四个步骤:1、市场细分策划2、目标市场选择策划3、市场定位策划4、策划有效的营销组合策略市场细分策划1、圈定市场范围2、列举市场需求3、删除相同需求4、选择细分标准5、选择细分方法6、市场归类命名7、审查细分结果8、撰写细分报告目标市场选择策划1、评价子市场2、选择目标市场3、策划目标市场营销战略市场定位策划1、调查影响因素,确认竞争机会2、明确竞争优势,策划定位战略3、选择定位基点,策划定位方式4、策划沟通方案,传播定位观念王老吉的营销策划品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代