文档介绍：品牌形象研究
目录
1 品牌形象研究的背景
2 品牌形象研究的内容
3 品牌形象研究的方法
平时我们在生活中, 看到的各种产品
的商标、品牌、LOGO多不多?
一般都会在哪里看到这些商标、品
牌、LOGO?
品牌无处不在, 深入到生活中的各个角落
品牌是什么?
品牌就是名与利的最佳结合体。
就像明星一样, 因为有名气, 所以受追捧;
因为受追捧, 所以高收入。
品牌让产品有了
更多的附加价值,
让产品更加魅力
四射!
品牌形象与企业形象的关系: 部分与整体
双方紧密联系, 相互作用与促进
能够提高企为品牌形象的
业的知名度和塑造创造条件
美誉度
使产品更容易
促进企业良被消费者所接受
好形象的建立和喜爱
企业优质产确立在消费者
品的信誉标志心目中的品牌形
象
我们所处的这个时代有三个明显的特征:
对消费者而言, 是选
•产品同质化趋强, 消费者选择
择消费的困惑; 对商家
的空间大
产品而言, 是传播的失效
过剩•同一产品往往并列着很多备选
对象, 并且还经常性的进行更换面对这样的困境, 品
牌应时而生, 品牌化的
供应和消费成为形势所
•人们游弋在多元化的媒体海洋
趋
媒体中, 生活中的媒体接触点非常多
品牌化的供应, 完成
•准确的接触到目标消费者越来
多元了完成了产品由外在同
越难, 需要时刻洞察受众
质化向内在差别化需求
的转换
•广告信息大爆炸, 吸引受众的
广告注意力越来越困难品牌化的消费, 对消
费者权益予以预前保护,
爆炸•传统广告投放的困境突显, 如满足了人们个性化的产
何做到真正的有效传播品需求
但是品牌在不同的产品行业领域中,
品牌的重要性也不尽相同。
•在涉及到普通消费者的吃、穿、住、用、行等诸多高消费指数行业, 品牌就会
成为消费者关注的焦点, 成为闪光灯下的主角
•目前这些行业中, 产品趋同化较为严重, 因此消费者更看重产品的感性层面, 品
牌在此时就显得尤为重要
•品牌并非企业高消费指数•品牌的影响微
的核心竞争力, 主乎其微, 价格才是
要是以技术取胜行业领域这个行业最具竞
争力的驱动因素
•技术才是硬道重技术重价格
理, 如软件行业行业领域行业领域•在我们平时打
扫卫生时使用的
•但目前该行业
抹布、扫把、簸
领域也逐渐开始
箕等用品很少有
重视品牌对消费
品牌的身影出现
者的影响
根据菲利普·科特勒的品牌理论, 品牌至
少要向消费者表达出六层涵义:
属性表达出产品的特定属性
产品的品牌是一
利益给购买者带来物质和精神上的利益个复杂的符号, 需要
进行深入的研究和
价值商品制造商的某种价值感挖掘, 使其产品在市
场上具更有竞争力
文化品牌附加或象征的文化若将品牌看得太
简单了, 品牌的市场
个性与人一样, 品牌传达出与众不同的个性表现就会很肤浅、
很苍白、缺少活力
使用者品牌是购买这种产品群体的代言人
为什么要进行品牌形象研究?
营销时代的市场竞争越
来越体现为品牌的竞争, 消
费者中者心目中的品牌形象的
塑造, 已经成为企业营销活
动中的关键步骤
进行品牌形象研究, 即通
过市场分析工具, 在解析不
同消费者的品牌印象的基
础上, 勾勒出某一品牌的特
有气质
品牌形象研究要解决哪些方面的问题?
产品固有特征产品软性属性
•某一品牌对产品的某种功能或者•反映出消费者对本产品品牌在情
属性形成“独占”, 特别是一些市场感层面的关注点, 赋予产品品牌特别
领导者品牌往往都在某些功能或者的身份, 能够很自然的与其他品牌区
属性方面取得了垄断地位别开
•了解本品牌与竞品品牌在产品之•在产品固有特点逐步同质化的时
间存在的属性差异, 找到本品牌产品候, 产品的软性属性现在已成为区分
在市场上的优势所在品牌越来越重要的因素