文档介绍：三、润豪牌汽水上市广告企划案
大纲
(一)饮料业市场概况
〖ZK)〗
(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点
(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会
(四)润豪汽水的市场目标
(五)润豪汽水的商品概念架构
(六)润豪汽水广告企划
(含媒体预算)
(七)润豪汽水广告计划过程图
(八)建议事项
(一)饮料业市场概况
(1)可口可乐及百事可乐,自从引入本地市场以后,以其世界性时髦的饮料,广受年青消费者的欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右的市场占有率,在短短4年的时间内,能有这样的成果,令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业,且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉,广受大众的欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常的****惯饮料。但自可乐进入本地市场后,渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。
(3)沙士能恢复疲劳、消暑,有独到的特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料。
(4)芦荀汁,是一种后起的饮料,由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑,因之广受消费者的欢迎。
(5)果汁,本地水产水果,且价廉,一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争的对象不多,销售不恶,如黑松果汁。
(6)果汁加汽的饮料,介于可乐与汽水之间的新产品,以新口,迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。
综观上述广东饮料界的现况趋势,那么润豪的市场定位应该如何,则成一大课题。针对这个课题,可以确定的是上述饮料中的销售量,以汽水最多,1983年占
%,%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。
可乐引入市场以来,由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理,因此从年轻的阶层开始,很快的普及到大众,但是自从咖啡因的消息传出以后,人们多少在心理上形成一层阴影,因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣,目前可乐有日渐衰萎的趋势。
(1)黑松汽水:北部地区采用直营方式。
公司零售店(北部地区)
公司经销商零售店(中南部)
(2)台丰汽水:采经销制度,以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。
公司经销商零售店
(3)可口可乐:采用直营方式,但分三区向零售店分销。
北区营业处
公司中区营业处南区营业处零售店
(4)百事可乐:采用直营方式。
其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式,若在其他县市,则以经销方式出售。
碳酸饮料,常谓的汽水及可乐均属之。
(1)销售数量
1983年1月~12月全省汽水总销售数量为43,637,000打
其中大瓶汽水 15,993,000打
中小瓶汽水 11,774,000打
(2)各主要厂牌的占有情况
①62年度
大瓶百事 %
可口 %
黑松 %
台丰 724%
其他 %
百事 %
可口 %
苹果 %
黑松 %
台丰 %
白梅 %
其他 %
②63年1月~9日
大瓶百事 %
可口 %
黑松 %
台丰 %
其他 %
(1)广告费的比较
①黑松汽水的广告量很多,仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元,台丰汽水广告量仅20几万而已。
②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万,百事可乐也不相上下。
③通常其广告,大部分集中于5月~7月,6月为最高潮。
④汽水及可乐的广告,以TV为主要媒体。
(2)广告内容的比较表
(包括汽水及可乐)
(1)汽水购买动机
①止渴:接近开水的颜色,有甜味,刺激的气泡增加止渴的感觉。
②宴客:宴客时的购买,一是充实场面,一是解止油腻。<br****惯性:汽水是碳酸饮料最早的商品,长