文档介绍：广告人欧文戈特利布通过创新成为了美国广告界最有影响力的人物但是客户也许要再斟酌下他为提高利润而想出的新点子无论媒体和广告界的高级经理在何处聚会(从探讨行业未来的会议到杂志的颁奖午宴)你都会看到位略显憔悴的58岁男子他的样子看上去与其说是在打瞌睡不如说是在思考他很少在这些活动上寻找别人都是让别人来找他而他们也的确来了首席执行官首席市场营销官以及网络巨子全都争先恐后地要和他见上面当此人登上讲台整个会场片静寂以示尊重这个人就是欧文戈特利布麦迪逊大街上最有影响力的人物戈特利布通常会用他那充满忧虑又高又尖的声音向人们描绘出他对未来的憧憬在数字媒体市场上有数十亿消费者广告商要凭借高度精确的广告和万无失的分析学从中挑选相应的受众而且他肯定还会解释他的媒体收购公司群邑(GpM)在世界朝网络化方向发展的情形下仍将保持核心地位的原因客户华尔街人士媒体高管全都静心聆听因为戈特利布是全世界最成功的媒体买家他厌恶这个词他更愿意称他的业务为媒体服务但他的确是媒体买家他都干些什么呢?简而言之他用大量的消费者数据帮助客户策划应该把广告经费投向何处是电视杂志门户网站还是电视游戏然后着手购买时间段或版面去年群邑为系列绩优股公司购买了近600亿美元的广告所有的媒体中介都利用其强大的购买力从电视网户外广告公司和门户网站那里榨取可能得到的最佳交易但是没有家公司能够像戈特利布那样从规模优势中挖掘出如此巨大的效益去年群邑的营业额超过了20亿美元其经营净收入在4亿美元以上这个数字在群邑的母公司广告巨擘WPP集团的收益总额中占有相当大的比重然而在经济衰退的传言不绝于耳广告开支日渐萎缩的情况下继续为WPP集团保持利润的高速增长将越来越困难因此戈特利布正在美国这世界最大的广告市场上寻找新的赚钱办法他被誉为数字时代的先知现在又给令人深度报道惊讶的传统赚钱模式做出了新的诠释这就是人们通常所称的回扣或数量佣金自1993年起法国对这赚钱模式做出了严格限制而如今它在德国也受到了抨击通常广告回扣在欧洲的运作过程是这样的媒体收购中介与电视网或杂志出版人接触提出要购买大量广告作为交换电视网或出版人从广告总额中提取定比例返还给媒体买家媒体公司也许会用支票付款或者提供免费的广告版位再或者同意从媒体中介那里购买些东西如研究报告有时媒体买家与客户分享收益有时则不会这种回扣现象引发了争议因为它们产生了潜在的利益冲突媒体买家有可能在利益诱惑下把广告投放到对客户来说不合理但回扣却相当丰厚的地方当法国政府禁止这种做法时它要求媒体买家在购买广告版面或时间段时只能充当其客户的代理商在欧洲大部分地区回扣现象相当普遍但是广告客户通常会聘请审计人员监督其媒体买家即使是这样审计人员还是表示这种付款很难被发现回扣现象已经引起德国监管当局的注意因为在德国如果媒体买家同意把定比例的全国广告预算划拨给当地两家最大的广播公司RTL集团和PSibSt1Mdi它们就会向媒体买家提供回扣反垄断官员把这种分享交易视为这两家公司排挤小型竞争对手的手段去年11月他们对RTL集团和PSibSt1Mdi分别处以14亿美元和175亿美元罚款两家公司表示它们从那以后已经停止了此类分享交易但同时也承认它们为媒体买家支付了费用以换取巨额的广告销售所有这些回扣都属于广告客户而且应该转交给它们行业机构德国广告客户协会(GAdtiA)的负责人约阿希姆许茨说在美国回扣实际上还鲜为人知现在