文档介绍：为凯迪拉克寻找路标——凯迪拉克豪华车市场分析案例
[ 张辉  ]
 
凯迪拉克豪华车市场状态
长期以来,美国汽车市场被三大汽车公司所垄断(通用汽车公司占42%、福特汽车公司 占28%、克莱斯勒占11%),其中通用的凯迪拉克则是“世界标准”,具有引领世界豪华车潮 流的地位。然而,到了80年代,时过境迁,%, 而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战,而且还受到来自欧洲 及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌,它面临的问题有:产品是否定位在 合适的市场上?它的形象适合凯迪拉克汽车购买者所追求的口味吗?广告是否有效地到达了 目标市场并传递了适合的形象﹖本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态,下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员,文中所阐述的为个人观点。此案例是回顾式分析案例,由于案例资料为原文译 文,准确性不算太高,但文中所运用的分析手法却非常值得企业借鉴。请看本期凯迪拉克豪 华车市场分析案例。 
一市场环境 
在整个50年代和60年代,能源充足且价格低廉,美国厂家以制造大体积大功率的汽车 取得了巨大的成功。在70年代,由于石油危机导致能源价格上涨,使得国外厂商生产的小型 省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入,美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下 滑,%下降到1973年的85%、1979年的77%,最后1987年降至大 约只有68%。其中,大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本(包括丰田、尼 桑、本田等公司)。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯 -奔驰、宝马,瑞典的沃尔沃、沙泊,稍小的一些有法国的标致、雷诺,有时还有来自意大 利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时,在80年代,南斯拉夫和韩国也开始向美国出口 汽车。 
★在整个能源短缺时代及至80年代中期,日元对美元的利率有利于日本,因此它能以比 美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口,而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的 汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的 压力下,对日本进口车的数量实行了“自动限额”(或称配额)法案。由于配额限制和80年 代中后期的日元坚挺的影响,日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些 因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略,转向出口利润较大、档次较高的汽车。 
在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候,欧洲汽车制造商除大众以外,均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯-奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。 
★韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺,他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石 油成本上升的反应是缩小车型并增加小型节油车的产量。因此,80年代的美国汽车普遍较以 往的要小,并且经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定之后,美国的生产者和消费者又 都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车了。不过,这些汽车较60年代还是要经 济得多。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时,销量就会 上升。如果油价预期会上升或不稳定,那么小型节能车的销量就会上升。在80年代中期这样 的高利率和经济停滞的年代,国内制造商为了刺激销量,纷纷采取了现金折扣和有吸引力的 低息贷款(如美国汽车公司24个月期的利率为0)等促销措施。因而这时期顾客购买的动机 不仅是为了获得更为先进的车型,同时也是为了获得可观的销售优惠。 
二竞争市场 
豪华车市场可以分成两个部分,即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生 产传统型车,而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯,其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有:德国的梅塞德斯-奔 驰、宝马和奥迪,英国的劳斯莱斯和美洲虎,另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。 
传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求降到最低。他们在车内配备了豪华舒适如卧室的 设备,车开起来非常平稳,以至于水星的电视广告曾夸耀说,一名珠宝匠坐在该车的后坐上 仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶 者及时地提供所需的路面状况信息。在凯迪拉克的历史中,一直有许多车型与它竞争。在30 年代,有帕凯、利箭、奥本和林肯这样一些品牌。到60年代前期,这些品牌中的大多数都已 成为记忆,只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国(直到1985年)与之竞争这一可观 的市场。