文档介绍：硕士学位论文THESISOFMASTERDEGREE论文题目:小众品牌营销策略研究——以百事公司激浪品牌为例(英文):ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy作者:鲍春桉指导教师:黄江明副教授2012年3月4日 论文题目:(中文)小众品牌营销策略研究——以百事公司激浪品牌为例(外文)ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy 所在院、系、所:商学院企业治理系专专业、名、称:企业治理指专导专教专师姓专名、职专称:黄江明副教授论文主题词:激浪;创新;品牌沟通;街头文化学专习专期专限:2009年9月至2012年3月论文提交时刻:2012年2月独创性声明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特不加以标注和致谢的地点外,论文中不包含其他人差不多发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的讲明并表示了谢意。签名:日期:关于论文使用授权的讲明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,同意论文被查阅和借阅;学校能够公布论文的全部或部分内容,能够采纳影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名:导师签名:日期:中文摘要激浪的英文名称是MountainDew,它是一个历史悠久的品牌,诞生于1940年,并于1964年被百事可乐集团收购。自问世以来,激浪始终以其“积极主动、不拘常规、敢于冒险”的品牌态度走在时尚潮流的最前沿,其大胆的创意、前卫的个性使它成为好莱坞明星们最情愿合作的品牌之一。激浪不断超越自我、挑战极限的形象,吸引着全球不拘常规、敢于冒险的年轻人,堪称饮料界中最“潮”品牌。激浪的目标消费群是16-24岁的年轻男性,他们在性格上具有以下特征:首领,自信,积极主动,不拘常规,敢于冒险反传统文化敢做敢当,乐观向上(DotheDew)激浪倡导的品牌理念是,“我只选择属于我的激浪”,我要“活出自己的生活”。现在的年轻人张扬个性、炫耀自我、背离传统,而激浪恰恰能够满足他们的这种心理需求。尼尔森调研公司08年为激浪上市做的专项调查结果显示,在目标消费者眼中,激浪比市场上现存的其它品牌更独特、更创新、更时尚和富有激情。只有激浪能让他们轻松出位,展示出个性自我,“活出自己的生活”。激浪的成功要紧源于三大成功要素:差异化产品创新、个性化品牌沟通和独特的街头文化。在菲利普·科特勒提出的经典的4P营销理论中,第一个P确实是产品(Product),而其它几个P也是围绕着“产品”展开的,没有产品,4P也就无从谈起。激浪的产品能够讲是独一无二的,从口味到包装,激浪都走了一条特立独行的路。它逆消费者日益增长的健康意识而为,在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中,但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示,激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。激浪的包装更是充分体现了年轻、时尚、反传统的品牌精神,2009年激浪在中国重新上市时,其产品包装创新性地采纳了啤酒瓶型的瓶身设计,同时使用荧光绿色的包装标签和金盖将时尚元素融入包装。2010年激浪再度大胆突破,推出全新荧光绿色瓶身包装。此款包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫酷时尚。新版激浪更是中国饮料市场上的首款荧光瓶包装,无限突出了激浪大胆富有想象,不拘于形式的产品独特DNA。在品牌沟通方面,激浪通过对16-24岁男性为主的那个目标消费群的购物、娱乐甚至交友等各方面适应进行调研发觉,那个族群关于互联网的依靠性日益增强,同时他们上网的首要缘故确实是玩网络游戏,接下来依次是搜索新闻、在线观看视频、网络社交(快乐网)和博客。激浪依照以上调研结果,选择了以网络游戏作为与目标消费群沟通的要紧方式,同时辅以网络上传经典广告片及博客、微博、BBS网络集结的沟通策略。在网络游戏的选择上,激浪优先选择了消费者最常登陆的腾讯公司当红游戏穿越火线。激浪与穿越火线网络游戏的合作能够讲是一个多赢的合作。从激浪品牌来看,一方面能够借用穿越火线那个网络游戏平台,提升其在目标消费者中的品牌喜好度和忠诚度;另一方面,植入式网游的设计驱动了消费者的重复饮用,直接拉动了激浪销量的增长。从穿越火线网游的角度看,一方面它开拓了推广渠道,从之前的只有线上网络游戏和网吧两个阵地,进展成现在的所有有饮料销售的地点都有激浪和CF联合促销的信息;另一方面,植入式网游增加了它的玩家访问频