文档介绍：润豪牌手提收录音机年度广告企划方案
大纲
(一)商品特性与市场现状
商品特性
消费阶层
市场现状
广告情况
(二)机会点与问题点
市场展望
商品问题
广告活动
(三)广告战略
市场分割
媒体运用
表现主题
商品特性与市场现状
在商品的总体市场中,由于价格、品质、制造者的差异,我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。
一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机,它的来源,多半来自经销业者的大量进口,部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层,收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。
另一类则是低价格的本地制品,其品质良莠不齐,它的消费阶层也较前者为低,只要求发声与录音的机能和负担得起的价格,对性能的好坏辨认能力差,亦较不重视。盖经总体市场100%来分,二者约成80:20之比。
手提收录音机乃个人消费品,与消费者的年龄、教育程度、收入、生活****惯等有直接关连。
根据调查资料显示,目前手提收录音机的持有者,虽说男性略多于女性,但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多,前者大部分为学生,后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活****惯则:重视个人生活享受,追求精神生活的富庶,求知欲强,对新事物具好奇心。
(详见下列表格)
由于手提收录音机为属于知识阶层的商品,必须充分利用广告的教育性,长期对消费者做理性说服。
纵观主要竞争者的广告重点,多为商品差异化的强调,配合进口消息,向对象阶层做理性诉求。如:国际牌的太空系列——“太空系列与音响技术的结晶”;三洋证言式的“假如你只要一台发声机,三洋就不必如此精雕细琢”;及声宝牌的APSS装置等。
SP活动方面,除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动,和国际牌年终年初大赠送外,其他厂牌则多言性能,不强调促销。
媒体使用,印刷媒体以三洋、国际为大宗,每月均固定全十或半十的报纸广告;媒体使用,印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质,各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限,相形之下,广告出现率也显得较低。(二)机会点与问题点
广东近年来,教育普及的结果,使人们对精神生活日渐重视,但由于娱乐形式缺乏,无法相对配合此趋势;电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所,都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐,都成了一种知识阶层的流行。国民所得年有增加的情况下,价格在6,000至15,000元的一架手提收录音机,已不构成奢侈;再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能,都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机,本商品的发展可观。
虽说手提收音录音机远景无限,但由于目前所处竞争环境,故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场,由于它的价格、水货等商品问题,可能其前进的步伐与其他品牌相比,更加艰难许多。
固然高价格的商品,必有其消费对象,但由于目前竞争的市场,偏