文档介绍：国际市场促销策略
第十二章
2017/11/10
国际促销策略主要有四种形式,即:
人员推销;
广告;
营业推广;
公共关系。
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第一节国际广告策略
一、国际广告的定义
国际广告是指为了配合国际营销活动,在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体,再进入世界市场的广告宣传, 使出口产品能迅速地进入国际市场,为产品赢得声誉,扩大产品的销售,实现销售目标。
二、国际广告策略
(一)广告策略的含义
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上,对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。
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(二)国际广告的形式策略
1、标准化策略和差异化策略
所谓标准化,是指企业在不同国家的目标市场上,使用主题相同的广告宣传。
国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性,向其传送不同的广告主题和广告信息。
2、形象广告策略和产品广告策略
3、满足基本需求策略和选择需求策略
4、推动需求策略与拉引需求策略
推动需求策略
在产品已经上市的情况下,利用广告宣传这些产品,推动需求,使消费者接受这些产品,从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略
在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前,就用广告来宣传这些产品,将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品,拉动消费者需求。
(三)国际广告的内容策略
广告内容设计包括以下几项决策:
以强调情感为主,还是以强调理性为主;
以对比为主,还是以陈述为主;
以正面叙述为主,还是以全面叙述为主;
广告主题长期不变还是经常改变。
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(四)国际广告媒体及其选择
在国际市场广告促销活动中,使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。
在选择广告媒体时,应着重考虑以下问题:
媒体的传播与影响范围
媒体的社会威望与特点
媒体发布广告的时间是否适宜
媒体费用
媒体组合形式
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三、国际营销中广告传播的障碍
(1)语言差异
(2)政府控制
(3)可利用的媒体
(4)经济差异
(5)当地经销商
(6)当地消费者爱好和态度
(7)可利用的机构
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第二节国际市场营业推广策略
营销推广的含义及作用
国际市场营业推广,就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外,在一个比较大的国际目标市场上,企