文档介绍：如何读明白消费者的言外之意消费者总是"言非所意,意非所言”,现在成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。事实上"言非所意,意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体———消费者潜意识,只有真正洞察消费行为背后的真实方法和需求,才能做到"察其言,观其行”,把握住消费者的心智资源。  品牌经济时代,所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上帝,然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据,通过消费者在问卷中给出的答案,循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中,却发觉市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为相背离,使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严峻偏差。消费者言行不一的真正根源是什么?消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后,甚至消费者自己都不一定能察觉到。  如何洞察消费者内心真实的需求,成为企业制定行之有效的营销策略,进行品牌建设的基础。  洞察消费者内心需求的方法:    微弱信息搜集机制,有利于我们从不同途径更细致地了解消费者。  大多数企业对微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制,随着竞争的多元化、同质化加剧,企业明显的竞争优势越来越小,各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化。而在信息流通日益透明化的今天,消费者心理构建的防范意识更强了,欲得到真实的信息也比以往更难了,因此众家企业决胜的关键确实是在一些细微领域的竞争。  常见的信息搜集途径:1)从公司内部人员进行搜集,有时内部职员也是消费者,所得到的信息反馈同样能接近真实的状况;2)从竞争对手的资料进行搜集,竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者,如此能使我们更加全面地收获一些没有意识到的重要资讯;3)从出版的资料与公共文献中搜集信息,以往的资料对现在、以后同样有一定的借鉴和参考价值,社会的进展同样能解释什么缘故人们当时会有那样的行为,继而解释人们的心理变化。  ———多问几个"什么缘故?”  不管做任何形式的调研,结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目,应不断挖掘消费者内心真正的缘故,多问几个"什么缘故”!  20世纪70年代,百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的活动———"口味大挑战”。百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料,然后要他们讲出哪一种口感更好,参加品尝者中,2/3选择了百事可乐,百事可乐以事实赢得了成功, 这次口味实验当时引起了极大轰动,成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而30年过去了,两种可乐的口味都没什么变化,但可口可乐依旧拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道消费者的口味发生了变化,或是那次可乐口味实验有什么内幕问题,种种不明白使人们不断探究其背后的真正缘故!  在其后的相隔30年的两次实验都证明,可口可乐并不见得更好喝,然而,现实世界里,口味并不代表一切,在人脑如此一个精确的神经认知系统中,专门的品牌力量操控了人的味蕾。  消费者内心意识中,对品牌的情感偏好决定了其最后的选择。产品的好坏并不能最终决定什么,消费者内心的真实需求往往决定最终的选择。    调研中,人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观地代表消费者内心情感的真实方法,有时就连消