文档介绍：梅县旅游营销的策划思路近年来,乡村旅游风起云涌,蓬勃进展。许多山区通过进展旅游,走上了富民强县之路。这其中,广东梅县是一个成功范例。2005年以来,地处粤东山区的梅县深入开展红色旅游、乡村旅游和创建“广东省旅游强县”工作,使全县旅游产业突飞猛进。2006年,全县共接待中外游客242万人次,。2007年6月25日,梅县作为县域旅游进展的典型,被国家旅游局列为首批“中国旅游强县”创建试点单位。   为了提升梅县旅游形象,加快旅游市场进展,2007年4月,梅县县委、县政府托付我们做旅游营销策划。7月18日,我作为总策划人,向梅县五套班子领导详细阐释了以后三年梅县旅游营销的总体思路,得到充分认可。梅县县委书记骆裕根表示,该策划“分析透彻,定位准确,为梅县旅游营销工作指明了方向”。7月30日,在广东省旅游局长研讨班上,我又以梅县为例,进一步阐述了粤东旅游的市场前景,得到省局领导的重视和确信。现将梅县旅游营销策划的过程、思路和方法整理发表,以供国内旅游都市领导和业内同行作为参考。   一、前期调研,深入实地全面感知   接手这一案例之初,我们并未急于撰写营销打算,更未对市场妄下断语,而是迅速展开了前期调研。首先是资源分析。这项工作讲起来容易,做起来难。处在信息高速流淌的网络时代,坐在电脑前鼠标轻点,千里之外某个都市和景区的资料,就能源源不断地拷贝和下载。然而,资源分析假如仅仅满足于资料排列,或者停留于一些空洞的概念,那无异于纸上谈兵。相反,营销策划人必须深入实地,认真勘查,用心体会,全面感知。   举例来讲。我们对梅县的资源分析,要紧分为八个类不和若干细目。地理方面细分为地形(山区县,特点是“八山一水一分田”)、位置(距广州434公里,深圳398公里,汕头191公里)、气候(温差较大,雨量充足,灾难天气多)等等。那么,如此的地形、位置和气候,对梅县的旅游营销工作有什么阻碍呢?在为期三个月的策划过程中,我们先后选择民航飞机、高速大巴、火车和自驾车等交通工具,高速大巴又分不选择白天和夜晚、坐票和卧铺等,从不同的路径多次深入梅县。8月20日,当我们开车从梅县返回广州途中,恰逢该地区夏季常见的台风雨。在狂风暴雨电闪雷鸣之中,山间高速公路一片白雾迷茫,能见度只有数米,车速最低时只有20码。如此的亲躯体验,使我们对台风雨阻碍游客出行的严峻程度,有了特不深刻的直观感知。从营销策划角度看,夏季台风雨构成了梅县旅游经营工作中的不确定因素,大大压缩了全年的有效旅游时刻,这就要求我们必须大幅提高有效旅游时刻内的营销效能。   其次是市场调查。我们在市场调查过程中,重点是处理好两个关系:一是历史资料和当前市场的关系。一方面,尽可能详细地搜集和研究前人已做的调查资料,另一方面,对其调查结论审慎看待。二是硬信息和软信息的关系。硬信息是指通过硬化的集成数据,比如都市和景区的各种旅游统计报表。软信息是指经营工作中的日常细节,比如景区氛围、游客表情、职员状态、治理者语气等等。硬信息的要紧作用,是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解。然而,硬信息受到人为因素阻碍较大,往往容易失真。此外,硬信息还有一个致命弱点,确实是在数据硬化过程中常会过滤和删除掉对市场营销具有重大启发的关键细节。关于这一点,战略治理大师明茨伯格曾指出:“硬信息通常是延迟的、空洞的和过于集中的。这也许解释了依靠于这种正式化信息(像会计表、市场营销研究报告、治理方面的民意测验等)的治理人员,要想制定一份好的战略时,什么缘故会遇到那么多的困难”。事实上,营销策划方案要做到切实可行,绝不能脱离经营工作的细节。正如明茨伯格所言,“一个有成效的战略家并没有脱离日常细节,而是沉醉在其中并从中得出战略启发”。   例如,依照《梅州市旅游业进展总体规划(2005-2020)》的问卷调查,梅州的游客要紧来源于粤东地区,约占游客总量的47%;其次是珠三角地区,约占35%;再次是省外邻近地区,约占12%。这一调查结果讲明什么呢?它讲明梅州在过去相当长的时期内,一直未能真正打开珠三角客源市场。但请注意,那个调查的执行时刻是2005年。当我们时隔一年半之后回头审视这一调查结论,假如仅停留于纸面数据,忽视2006年以来的市场变化,我们的市场推断就会出现重大失误。事实上,对一个新兴市场而言,一年半的时刻不算太短。         500多个日日夜夜,足以使市场格局发生颠覆性的变化。2005年以来,梅县投入旅游产业的资金高达16亿元,旅游配套设施逐步完善,综合旅游环境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龙岩等地的高速公路的相继开通,珠三角休闲度假市场的高速进展,更是不容忽视的市场催化剂。   那么,目前梅州地区游客来源的构成情况到底如何呢?2007年4月,我们实地走访了梅州地区的多家旅行社,结果发觉,2006年梅州本