文档介绍：鹤壁地王广场广告策划案目录前言 4 行销传播目标 5 第一部分市场定位 6 一、目标市场定位 6 二、项目定位 11 第二部分地王广场整合传播战略 13 一、地王广场品牌的建立及认同 13 二、时期性传播策略 14 (一)传播时期划分: 14 (二)具体时期传播策略: 14 (三)、广告时期运作 16 (四)、项目预算 20 三、传播诉求策略 23 (一)、诉求对象 23 (二)、诉求重点 23 (三)、诉求方法 25 第三部份地王广场媒介传播企划 26 一、媒体传播目标 26 二、广告传播对象特征 26 三、媒介传播要点 27 四、媒体策略 27 五、平面媒体的优点 28 六、新闻炒作 29 七、媒介策略—行程策略 31 前言本方案结合地王广场的项目特点,旨在更加突出广告传播的目标顾客的区隔性与实效性,以配合销售工作的顺利展开。本案包括市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划三大部分,为全程广告传播运动提供策略上的指引。行销传播目标 l 短期内树立“地王广场”在同类市场的领导品牌形象 l 在传播周期内使“地王广场”达到已定的销售目标 l 为“地王广场”确立全新的经营策略,快速打开市场局面,猎取项目销售的全面成功 l 让“地王广场”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同 l 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分市场行销传播战略一、目标市场定位 1、目标市场定位分析目前“地王广场”正处于拆迁时期,其商业气氛还未形成气候,而由于“地王广场”地处旧城区黄金商业地段,商业气氛和机会则正在逐渐形成当中,经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场,而可不能对一片正在开发中的市场加以青睐。具眼光的投资者则会通过自身经验来推断“地王广场”是否拥有良好进展前景,是否会形成鼎盛人气,是否拥有明显优势等条件,以决定是否出手。他们能够同意预测前景,有承担风险心理素养。综上所述,选择“地王广场”的经营者比例将专门小,我们应将要紧注意力集中在争取投资者上面,一切宣传也将围绕他们进行。 2、项目目标客户类型 l 理智型: 社会的进展、经济实力的提高、市场的竞争,无不加剧消费者心态的成熟;加之房产投资金额庞大,投资者必会多方考证再行出手。本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。 l 冲动型: 有些目标客户属于初始投资,由于本金到手较易,造成消费较为冲动。这类消费者数量较少,但不能忽略。 3、项目目标客户细分 l 按投资行为可分为: A、炒住房、铺面 B、炒股票、证券 C、炒黄金、外币 D、往常没有投资行为,现在正预备投资的 l 按投资等次可分为: A、专业房产炒家 B、周转资金较充足,但不知如何使用的投资者 C、周转资金不多,希望通过自身眼光和知识来赚钞票的投资者 4、项目目标客户分析——群体个性 (含专业炒股者、专业炒币者) 这部分客户群差不多过前期资本积存,属于“先富起来”的一批人,大多文化程度不高,但投资经验丰富,投资心态成熟,理智务实,,相信实实在在的、逻辑性强的投资分析,同时由于市场因素等问题,需转向投资以猎取更大的经营利润空间 ,但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力,希望通过保障性较大的投资,获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验,相信专家和朋友的建议,容易受外在因素阻碍,投资较为冲动。 ,希望通过自身眼光和知识来赚钞票的投资者这部分客户群知识结构和综合素养较高,意识观念略为新潮和现实,对新生事物能给予较高关注度,相信自己的眼光和推断,会结合政策等因素对投资目标作详细的考察,出手慎重。 5、项目目标客户特征 l 投资需求(关注点) a. 区位地段 b. 人气 c. 项目本身的特点、优势 d. 进展前景 e. 政策背景 l 购买力 a. 理智型的投资者一旦考察显示有利,即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。 b. 冲动型的投资者资金无虞,易犹豫,但受煽动后将会比较冲动。 l 信息来源要紧信息来源为: 6、目标客户锁定 : 专业房产炒家(含专业炒股者、专业炒币者) : 周转资金较充足,但不知如何使用的投资者 : 周转资金不多,希望通过自身眼光和知识来赚钞票的投资者二、项目定位 1、定位的意义开发项目前期论证,既是开发商价值取向的问题,也是目标确定的问题。定位是开发项目是否成功的关键,确认卖点是前期论证的全然任务。 2、定位的目的更好地实现项目开发的效益目标;及时适应多变的市场要求;确保企业在市场竞争中的安全性;树立项目的品牌形象;在激烈的市场竞争和多变的市场环境下,保障项目销售的快速进行。 3、项目定位地王广场——集各种购物、娱乐、休闲于一体的都