文档介绍：企业危机公共关系管理操作化
国富经济研究院李海雯研究员
距今已有相当一段时间的恒生电脑与消费者的纠纷案虽然以恒生公司胜诉告终,但那一纠纷给市场以及对商家的形象所造成的影响至今犹在,其结果已是众所周知了。其中最令人深思的是这样一件事实:某位恒生便携式电脑消费者未能得到及时服务而于网上毁誉--面临这样一突发性危机事件时,商家使用了诉讼这一单一方法,结果虽然理在己方,却损失巨大。
与此形成对比的是今天中国移动通信集团公司实施模拟移动闭网工程。
目前中国模拟移动电话网将退出历史舞台,模拟移动闭网工作已经启动,它受到了社会各界的关注。鉴于伴随移动通信用户的增加和科技的发展,模拟网在功能上的劣势越来越明显,同时,频率资源的匮乏和不公平占用正制约着网络容量的继续扩展。因此政府对于所管理的公共资源,有权委托特定的市场主体把使用权赎回,这个交易是强制的,各国皆然。中国移动通讯公司实施模拟闭网,经政府充分授权,它代表政府行使职责,维护公众利益,是合理合法的。
但作为一个企业,中国移动通信公司并没有一纸公告了事,而是充分考虑到模拟用户的利益,抓住机会,建立与消费者亲和的关系。在这一过程中,中国移动千方百计为客户提供更好的功能服务,使用户生活工作更方便,努力做到一对一服务,树立市场亲和形象。
中等、互利、对话。并召开全国模拟退网工作会议,组建领导小组、办公室,设投诉电话、热线电话,认真协调相互关系。与此同时采取了一系列措施:免入网费,免CIM卡费,免费手机,免费呼叫转移延长半年(从转网经验看,三个月的时间已够),免费一年提示号码转移;做了大量技术工作来设置专有号段,保持模拟手机号码的后四位不变,;各省子公司根据具体情形出台相关补偿措施,对特殊用户可个别协商;退网后选择运营商完全尊重客户的选择,不附加任何条件,等等。为了此次闭网中国移动通信公司要付出相当大的代价:给予250万用户一定的补偿,不是一个小数目,模拟设备的淘汰的损失、扩容数字网容纳转网用户的投资将是更大的一笔数目。
中国移动通信公司实施模拟闭网,虽然是充分授权,代表政府行使维护公众利益,但作为一个企业,努力建立一个和消费者亲和的关系,充分尊重消费者的利益,塑造了良好的市场形象,并培养了自己的市场竞争力。
由上述两例可以发现,由于复杂多变的社会环境和市场环境,现代企业越来越多地受到突发性危机事件的挑战。如何应对这类问题,便成为企业面临的现实问题。
伴随着危机管理意识的发展,尤其是公共关系思想及技术的应用,形成了富有特色的危机公共关系管理。笔者以为,危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一,而其操作化更是现实课题。
一、从"危机处理"到"危机管理"
企业的信誉是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中,企业要努力减少对企业信誉带来的损失,争取公众谅解和信任。针对危机管理的目标和特点,一个完整的危机管理方案应遵循以下原则:
1、未雨绸缪原则。企业领导人要有强烈的危机意识,把危机管理工作做到危机实际到来之前,为企业应付危机做好组织、人员、措施上的准备。这是危机公关的基础,有了充分的预防准备,企业才能在危机出现时,有信心,有计划地实施危机公共关系,做好危机沟通工作。
2、快速反应原则。危机都是突发性的,而且会很快传播到社会上去引起新闻媒介和公众的关注。因此,企业须迅速研究对策作出反应,减少危机的损失,使公众了解危机真相和企业采取的各项措施,争取公众同情。保证信息渠道顺畅并对各类信息作出敏锐正确的反应是快速反应原则的基础;高效率和连续工作是做到快速反应不可缺少的条件。
3、真诚坦率原则。危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任,必须采取真诚、坦率的态度。英国著名危机管理专家里杰斯特尤其强调实言相告的原则,他指出,越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。真诚坦率的前提是企业能全面准确、公正客观地了解事件真相并纠正不当行为。
4、人道主义原则。危机处理中应首先考虑公众利益,因为现代市场竞争中,企业的利益越来越与公众利益联系在一起。而且,危机在不少情况下会带来生命财产的损失,舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视,甚至加以渲染。因此企业要给公众足够的信息,使其获知企业是有同情心、对公众负责、有社会责任感的。
5、有的放矢原则。危机事件有不同类型和性质,其影响的公众、面临的环境各有不同,因此危机管理应针对不同危机及环境特点,或者特定危机各阶段不同目标,确定重点工作、目标公众等,务必使提出的解决措施和处理程序有较强针对性和适应性,取得实效。
6、善始善终原则。危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去,企业还需要针对危机留下的负面影响,如利益减少、设施损坏、赔偿支付、人才耗损、企业声