文档介绍：叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中,使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格?如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料,而是一种附加的文化,而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们,为该公司即将在2000年上市的葡萄汁做策划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是:它不是碎果肉,而是一颗颗完整的葡萄,且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈,是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成,这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝,果然是甜而不腻,爽滑可口。但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒,"绿风"和"椰风"太相近,不明原由的人还以为是故意沾边呢,而且一点时尚的感觉都没有,得改。焦明倒是快人快语:"你们定吧,别说名字,什么都可以改!"碰上这种客户算是我们的福份。经双方多次动脑会后,最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉,为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础,所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下,标志很快设计出来,取"龙行天下"之意,一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙,标志有着强烈的视觉传递力。接下来完整的包装设计出来,广告语似乎也自然而然的诞生:绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎!并且这一切都很快得到了客户的认可,那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜,叶茂中这厮忽然醒来,将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间,扪心自问:这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗?答案是:不能!尽管新的品牌名,新的标志,新的包装已经近乎?无可挑剔,但它依然不是杰出的作品,如果仅止于此,客户找任何公司都可以,又何必来找叶茂中公司?那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料:劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降***牛奶……应该说每一个策划中都有一个杰出的创意,难道这一次就要成为例外吗?好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁,创意劲王野战饮料,现在想来还心有余悸。成,一战双赢;败,则四面楚歌。就像劲王野战饮料,如果你不追求酷的感觉,年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明,这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争激烈的饮料市场,如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品,然后喜欢上它们?又是一夜的碰撞……第二天一早,当我们这群苦命的孩子回去睡觉时,我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球,神通广大,力大无穷,飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源,唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体,神秘,威风,正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法,是饮料市场的先例。就这么着,一个五官棱角分明,身形俊拔,出手如风,一袭红披风飘荡着,背插寒光四射的长剑,深红长发潇洒地扎于脑后,并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠",跃然纸上。我!来!了!"漂亮!"焦总一声惊叹。"值了!"我们心中这样说,这几日和客户厮守,不就为这句?!附加了绿一侠形象的包装,仿佛有了生命,从一堆的竞品中"嗖"地跳了出来,在"营销等于传播"的时代里,这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点,"真的有葡萄哎"只是产品暂时的一个优势,竞争对手很容易就可以模仿出来,而"绿一侠"这个代表"酷",代表现代"武侠文化"的形象走进消费者的心里,就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性,今后也便于在传播的各个环节进行操作运用,而且作为形象载体,绿一侠可以行侠仗义英雄救美,可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星,还可以是个永远踢不进球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄,就此生动丰满起来。从理论上讲,品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合,从消费者角度来说,品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说,品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知,使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色,而好的推荐者不仅能传达产品的讯息,而且还能为品牌树立鲜明有力的形象。在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后,我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语,不仅仅要朗朗上口易于传播,更要体现一个品牌的形象,更应该是品牌认同的一种提炼。现代社会泛滥的东西太多,爱情,友情,一首歌,一篇文章,甚至一句话。正是"泛滥"的存在,让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥,淡化了人们对许多美好事物的珍惜,比如人与人之间的沟通,比如人与人之间的尊重。在进行绿一葡萄饮品的创作时,我接到了一个