文档介绍：蒙牛真果粒策划案市场分析(一)营销环境分析(PEST分析)1、政治因素(Politicalfactors)中国自古便有饮用牛奶****惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。改革开放,经济发展,国门开放,牛奶这一欧美家庭餐桌必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。2、经济因素(Economicfactors)在中国的乳制品市场,激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者,使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平,使越来越多的人追求更加营养的膳食,可以说,中国的乳制品需求将不断的扩大。3、社会因素(Socioculturalfactors) 社会信用体系的建立,对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广,提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度,改变了中国消费者对于饮用乳品的消费****惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售,甚至出现了假牛奶,这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理,对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势,这是提高市场占有率的好契机,可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。4、科技因素(Technologicalfactors)如何确保水果加入牛奶后两者都不变质、水果的加入时机、灭菌包装的方式,工艺设备要求、精确定量问题、营养搭配问题、风味融合问题等,这些问题使研发含有真实果粒的常温牛奶产品面临诸多困难。蒙牛投入了巨大研发力量,进行多次国外考察,数次专程到国外拥有专门设备的领先实验室进行试验研究,历时十几个月,耗资几千万,最终将这些世界难题一一攻克并成功研发出了全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品——蒙牛真果粒!中国奶业协会顾问王怀宝表示,真果粒的研制成功延续了乳业市场细分化和多元化健康发展,从研发方向、合作模式等方面为民族乳业的自主创新提供了新思路。中国奶业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展,特别是诸如蒙牛这样的步入全球乳业20强世界性品牌。进入2000年后,随着中国经济快速增长,中国在世界经济地位的不断提高,,%%。2008年上半年中国牛奶产量便已达到1860万吨,%。据中国农业部预测,到2030年,中国奶类人均占有量将达到25千克,总产量达到4250万吨。单位:万吨(二)微观环境因素1、竞争对手当提到“真果粒”这个词时你会想到哪个品牌针对果汁牛奶饮品市场,蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”,——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法,为果粒奶优筑就一道壁垒,让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。首先,二者都是以【纯正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品,产品非常相似。其次,二者的消费者定位从另一方面分析,果粒奶优的背后站着可口可乐这一世界性的饮料界的巨头,尽管蒙牛真果粒是这方面的首创,果粒奶优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星,陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁,追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。主要竞争者可口可乐的品牌影响与品牌文化,明显的广告优势。EASON产品、消费者定位与市场定位同蒙牛真果粒相类似伊利集团的伊利优酸乳。也是果味乳品。主打明星牌。(现任代言人,周杰伦、林依晨。)次要竞争者娃哈哈集团的营养快线,果汁加牛奶。主打营养牌。蒙牛真果粒的swot分析S)优势分析:(1)首创果粒牛奶,全球三项专利,技术领先;(2)中国乳业的龙头,专业奶品生产;(3)口味最为丰富(5种);定位高端时尚(5)果粒+牛奶”营养价值高W)劣势分析:蒙牛自身品牌形象对消费者消费观念的负面影响。(最近的产品问题、企业道歉态度不诚恳)消费者对于真果粒没有比较明晰的印象,概念O)机会分析:⑴中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大;⑵真果粒最先进入这一细分市场,赢得主动和先机。T)挑战分析:⑴不乏强力竞争对手⑵企业形象的负面影响可能持续,影响销售;(3)可替代品多。、蒙牛真果粒的个体分析——消费者购买行为作为中国乳业的龙头,蒙牛始终坚持自主创新的原则,积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品,面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰,蒙牛组织各方专家综合探讨,得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况,尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶,更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想,殊不知,看似简单的组合却隐藏着数项世界性