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沃特策划案抓住奥运的商机的尾巴.doc

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文档介绍:沃特策划案:抓住奥运的商机的尾巴前言:2008年奥运会,对所有中国运动品牌来说,都是一个巨大的商机。2004年底,我们策划361度运动鞋,结果是顺风顺水、势如破竹;2006年底,我们再度策划运动鞋品牌——沃特,市场已然面目全非,我们感到举步维艰,策略也与361度当年大相径庭。同样是福建的运动品牌,同样面临奥运盛会,同样面对中国市场,为何仅仅时隔2年,市场就发生了如此翻天覆地的变化呢?一、辨证看待奥运商机(一)、大品牌的大宴2008年北京奥运会,这是一场全世界的体育盛会;这是一场展示中华民族骄傲的机会;这对每一个中国体育品牌来说,都是巨大的机会。自从申奥成功以后,整个中国运动产业持续增长,这种增长不是某一单个品牌的增长,而是整个行业的集体增长;大品牌可以趁这个机会展开圈地运动,攫取奥运带来的消费成长;小品牌则可以借势奥运,分得一杯羹。中国运动行业每年正以25-30%的速度狂飙突进:李宁自2003年开始,10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿,2005年销售额24.51亿元,增长30.5%。361度,销售额从2004年的7个多亿(按出厂价计算)飞跃到15个亿,整整翻了一番;专卖店数量从04年的2700多家,到05年已增加到4000家;就连匹克运动鞋,2005年的增长率也高达60%。。。。。奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后,人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏”。(二)、小品牌的大限奥运,是一场残酷的淘汰赛,奥运将彻底打破原有的市场格局,强者赢得荣耀,弱者黯然出局。2008年——中国运动品牌“排座次年”。伴随2008的临近,运动产业届时将达到增长的历史最高点,这种增长不同平时,需求的火山在一夜之间爆发,行业的蛋糕将达到最大;因此,在08年之前所抢的市场份额,直接决定了08年以后的江湖地位;如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕,排上自己的座次,那么,到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候,则一定岌岌可危。为此,多数运动品牌都在疯狂扩张,以争取自己的座次。而07年作为北京奥运“大限”的前奏,被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年,是确定行业地位的关键年,更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。各个品牌从01、02年起,市场扩张就没有停止过,他们攻城略地,抢占市场,并以超常的速度在发展。李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家,公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家;安踏已拥有专卖店4000余家,开始走上渠道整合之路,到2005年年底,安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时,安踏还投入巨额资金,建设了200个左右的旗舰店;。。。。。。正值此多事之秋,06年底,我们接下了福建沃特运动用品全案策划。这是一个伤痕累累的品牌,这是一个没有沾上奥运多大光的品牌,而我们策划的一个核心目标,就是如何抓住奥运商机的尾巴,如何快速成长?二、沃特失利奥运商机的隐忧06年前,沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是,也采取了多种策略扩张自己的地盘。品牌推广层面:2004年-2006年,连续3年在央视巅峰时刻投入广告;2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ;产品线拓展方面:从2004年开始,沃特开始拓宽产品线,从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展,从鞋类向服装类扩展。渠道拓展方面:2005年,沃特推行了声势浩大的“百店工程”,公司通过大幅度政策支持,鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。然而,这一系列举措的结果是:销售量没有出现大的增长,市场份额没有进一步扩大,部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长,甚至还出现了“前面开店,后面关门”的局面。同样在扩张,与当初361度采用了同样的方式,为什么会出现截然不同的局面?问题到底出在哪里?这是一个让我们百思不得其解的问题。(一)、一个具备强大产品优势的品牌沃特1993年注册,之前主要做外销,01年进入国内销售,02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场,在业内属于首创,迅速在专业篮球鞋市场打下根基,04年达到最高峰。沃特原本是一家生产型企业,拥有10条全进口意大利生产线,这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业,可谓实力雄厚。同时,沃特运动鞋品质上乘,其篮球鞋在业内有口皆碑,是众多专业运动员和体校学生的最爱,消费者的评价是:“穿其他品牌的篮球鞋,穿1个月就破;穿沃特篮球鞋,1年甚至3年都不会坏。”一个产品优势如此明显的品牌,理应顾客云集才是,但为何会出现“前面开店,后面关门”的局面呢?于是,带着这个疑问,我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。(二)、沃特品牌的两个“先天不足”谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中,一层层地被揭开:1、产品结构不合理,无法支撑专卖店成本沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端:所谓

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上传人:1301487**** 2020/3/12 文件大小:51 KB

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