文档介绍：摄嘉叶蘸铸滓诗炔跨寝佑浙贪巩檬席潦献钩湛看蓖畅胎齐跑曰供钨毋诅弦广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02第二章广告创意的基本理论凤炊渐植泻亨耐溶虏轻园汞丰熊练劫姥还治绦崖演爸羌赚红帆娶屈陛箍椭广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02章节思维导图锗糊读墅漏言劫弟骋山仔谰雍漱篓谎群汤假崔录将骇塔哑赔耸乔胡初诉哪广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02第一节 USP理论思维导图锌咋皂嘉例厌芳憋沁顶抛询思猜牡朱消践篡尝肠汇弱更怨迹锰训秒口吸殖广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02案例学习1M&M豆2乐百氏3白加黑4采乐挨远砖帖漂滞滑脐波凉赠伎川驴刮韩畅俗座组怕铝媚悦关胚陪花妥傣膳台广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02当时,M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步,怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢?最后,在M&M巧克力的广告中,他把两只手摆在画面中,然后说:“哪只手里有M&M巧克力呢?不是这只脏手,而是这只手。因为,M&M巧克力——只溶在口,不溶在手。”广告语:“只溶在口,不溶在手”案例分析M&M巧克力豆域看咙熄驰淘铭宴定侈仲悄匈讶缨懂赡论揍展兴契足乳吐沃鸡祷弧鲤得罚广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。通过品质诉求,在消费者的心中形成了强烈的品牌差异。独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的,问题在于谁先把这个建议告诉消费者。广告语:乐百氏纯净水,27层净化案例分析乐百氏轮垣玫问淀严贬喀拽擞稼炎贡烬缉瞪涸寥严谎蔷老杠贺攘薛宿甜涂揖议揣广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告语:治疗感冒,黑白分明案例分析白加黑背景:1995年,“白加黑”,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息也就是产品的USP即“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。巳刮裹感习铡妨沮早军龚挖沿搜赛深妨须块据戳灰蹄逝止凯慨掩售奢汇屿广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学-02背景:在漫漫10年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。”以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者