文档介绍：广告策划的程序2020/3/8广告策划的程序2引子广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在20世纪60年代提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体,以创意为中心的广告管理体系。2020/3/8广告策划的程序3第一节广告策划概说一、广告策划的含义广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析,利用已掌握的知识、情报和手段,合理并有效地布局广告活动的进程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、(情报或资料)和手段,科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程,并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求,以及未来状况的结果。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案,并加以实施、检验,从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划,实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。2020/3/8广告策划的程序4内涵提炼广告策划的基础:周密的市场调查。广告策划的依据:广告主的营销策略。广告策划的规范性:广告策划有特定的程序,需合理布局,不能随心所欲。广告策划的核心内容:广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果:以文本的方式来体现,即广告策划书。广告策划的目的:追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。第一节广告策划概说2020/3/8广告策划的程序5广告策划的定义所谓广告策划,就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序,以广告主的营销策略为依据,通过周密的市场调查,对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想,最终形成广告策划文本,以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。第一节广告策划概说2020/3/8广告策划的程序6第一节广告策划概说二、广告策划的分类1、按照容量划分:单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分:长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类:广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类:国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。2020/3/8广告策划的程序7第一节广告策划概说5、按商品分类:消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为:日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类:直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类:投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类:综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。2020/3/8广告策划的程序8三、广告策划的内容第一节广告策划概说广告策划的四个阶段:1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段广告策划的六大支柱构成:1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定2020/3/8广告策划的程序9第一节广告策划概说四、广告策划的流程所谓广告策划作业流程,就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。2020/3/8广告策划的程序10工作流程步骤:第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组;第二步、向有关部门下达任务;第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术,进行具体策划工作;第四步、撰写广告策划书;第五步、向客户递交广告策划书并由其审核;第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。第一节广告策划概说