文档介绍：第3章营销策划书写作1《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社目标《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社2A、了解营销策划书的涵义B、掌握营销策划书的类型,营销策划书的结构和内容,营销策划书的撰写技巧C、理解营销策划书的重要性和写作原则,营销策划书撰写中知识产权的重要性,营销策划书撰写的几种基本模式第1节营销策划书概述一、策划与策划书二、营销策划书的作用三、营销策划书写作原则四、营销策划书的种类五、营销策划书的知识产权3《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社一、策划与策划书(一)策划书不同于市场调查报告(二)策划书不同于可行性论证报告4《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社二、营销策划书的作用(一)准确、完整地反映营销策划的内容(二)充分、有效地说服决策者(三)成为执行和控制的依据5《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社三、营销策划书写作原则1实事求是的原则2严肃规范的原则3简单易行的原则4灵活弹性的原则5逻辑思维的原则6创意新颖的原则6《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社四、营销策划书的种类7《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社五、营销策划书的知识产权随着改革开放的深入,中国对知识产权的保护越来越重视,尤其是中国加入WTO之后,对知识产权保护的观念也越来越深入策划书,尤其涉及到国家重大活动和优秀技术成果的策划书,一定要申请知识产权的保护,用法律的眼光对待策划者的知识成果,避免自己的成果被别人侵权或者被盗用8《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社第2节营销策划书的结构和内容第一种是“5W1H”观点,这种观点反映了策划界早期的认识水平。根据5W1H观点,营销策划书应该包括的内容有:What(什么),表明策划的目标、内容;Who(谁),表明策划的相关人员;Where(何处),表明策划的场所和地点;When(何时),表明策划的时间和日程计划;Why(为什么),表明策划的原因和理由;How(怎么样),表明策划是如何运行的。第二种是“5W3H”观点,这种观点反映了策划界对策划活动更深层次的认识,根据5W3H观点,营销策划书应该包括的内容有:What(什么),表明策划的目标、内容;Who(谁),表明策划的相关人员;Where(何处),表明策划的场所和地点;When(何时),表明策划的时间和日程计划;Why(为什么),表明策划的原因和理由;How(怎么样),表明策划是如何运行的;How(多少),表明策划的总体预算;How(怎么样)表明预测策划的结果和效益。9《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社一、封面委托方标题日期策划者10《营销策划》(第二版)任锡源主编中国人文民大学出版社