文档介绍：澳柯玛:惊喜与担忧
作者: 发布日期:2004-2-7 来自: 中华培训网
1989年成立的青岛澳柯玛电器公司由於盲目引进设备,生産的冰柜産品落後,质量不合格,再加上经营管理不善,到1990年4月资不抵债达2,600万元。这时,公司新班子上任,采取内涵式发展策略,面向市场不断扩大生産规模,使企业成长进入正常轨道并获得较大的发展。
1995年澳柯玛公司被国家统计局授予独家“中国电冰柜大王”称号。1997年电冰柜産销量达80万台,全国市场占有率超过30%。同时,澳柯玛由原来的单一産品经营企业成爲多元化经营企业,其産品种类包括电冰柜、电冰箱、洗碗机、微波炉、空调器、饮水机、电热水器、桑拿浴房、厨房用具等11个品种。年销售额达16亿元,;,是1990年5万元的2620倍。
澳柯玛的成长是令人震惊的:一是它的发展速度;二是它在短时间内进入几乎全部白色家电行业。前者使人振奋,後者令人担忧。
1、专业化经营有声有色
从1990──1996年的近7年的时间内,澳柯玛基本上只生産销售单一産品──电冰柜,是一个专来化经营企业。在这段时间,澳柯玛的经营可以说是有声有色。这主要体现在如下几个方面:(1)抓住市场需求,及时推出新産品。1990年公司看出小型家电冷冻冷藏箱市场,迅速推出80L、120L、150L爲代表的産品投放市场。1993年公司预见到大型商用展示柜的市场需求,迅速形成生産能力。1995年开始与各大冷饮食品公司合作,推出专用冰柜。(2)不断进行技术改造,在本应淘汰的生产线上扩大生産能力,形成规模化优势。1990年産量不到1万台,1996年就达到了80万台,现已拥有年産150万台的生産能力。(3)坚持量力而行的原则,多方面节省开支,降低投入和生産成本。按常规形成100万台电冰柜生産能力,投资应在3亿元左右,而澳柯玛却只用了3500万元资金,没有从银行大额借款,资産负债比率控制在55──65%之间。,电冰柜産量达到80万台,可以说是中国企业中成长性最优的企业。
2、多元化经营多头快进
1997年澳柯玛集团在确保主导産品居全国冰柜行业産销量首位的基础上,大力发展多元化经营,新增産品主要有冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等,基本囊括国内白色家电品种。这项新的战略有几大特点:(1)多头,从单一行业进入到近10个家电行业,其多元化的领域过於广泛。(2)快进,澳柯玛是在一年多的时间内快速进入了全部的白色家电行业。(3)相关性,澳柯玛的新行业与本业之间的相关性程度较高,市场方面是高度的,技术方面则是高、中、低程度不同。(4)起点较低,主要是指澳柯玛到1996年拥有的剩馀经营资源与其多元化进程相比显得有较大的差距。
我们认爲,澳柯玛集团在拥有一定的剩馀经营资源条件下,采取多元化经营战略是可取的,尤其是它集中在家电大行业内拓展经营领域,重视行业间的相关性,但是,澳柯玛的多元经营几乎是齐头并进,涉足几乎全部白色家电领域,这是值得探讨的。
3、澳柯玛应量力而行
“量力而行”曾是澳柯玛专业化经营坚持的重要原则,这个原则的贯彻落实使其成爲中国电冰柜大王。在进入多元化经营时期,澳柯玛更应该坚持量力而行的原则,其理由如下:
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