文档介绍：麦当劳市场细分的成败
一、公司背景简介
麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史,,年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。
麦当劳成功有个不可磨灭的因素,那就是它二十世纪初准确合理的细分市场
二、麦当劳公司市场细分
麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的,即地理要素、人口要素和心理要素。
(一)地理要素细分市场
麦当劳有国内市场也有国际市场,而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景,所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场,麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色:
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,例如,美国东部人爱喝清淡的咖啡,西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业,其服务范围遍及世界各地:109个国家,。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化、习俗,再书写详细的市场细分报告,每个国家,甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
以前,麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国,先在主要的大城市开分店,逐步向其他城市扩展。但是现在,各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析,考虑这些市场是否具有吸引力,是否值得进入。
(二)人口要素细分与定位
1、人口要素细分
人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场,理解他们的生活方式,知道他们时间有限,要求吃得又快又好;而对于年老者市场,麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点,同时,还尽力鼓励他们到本公司工作。
2、不同市场特征与定位
麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式,如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐,冒险性和快速画面穿插为特点;而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上,儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言,让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母,这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的,它占领了麦当劳很大的市场份额。
但是,近年来由于新的竞争者加入,这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场,能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大,对麦当劳来说,这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样,这个市场很有开发潜力。然而,成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况,麦当劳已经采取很多的措施,包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动,每六个月组织一次促销性游戏。同时,麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店。
(三)心理要素细分与失误
通常,按人们的生活方式划分,快餐业有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高,一种健康