文档介绍：GE桶装水市场推广策划草案
前言
此案之前,双方经过友好、互助气氛的沟通与交流,对彼此进行了一定程度的了解和熟悉,本着整合双方优势力量,共同发展的原则,谋求进一步、深层次的合作,为此,对之前双方共同探讨的问题,海歌尔公司形成针对性的企划思想及如下细化工作项目,以求为贵公司高层决策拓展思路
第一部份:沟通共识
经过一期与贵公司的沟通,逐步形成现阶段较迫切、急需进展的工作内容。体现在如下方面:
1、企业销售日常管理
2、企业人力资源开发
3、网络建设
4、营销费用过高
5、配送网点过散
6、品牌识别不强
7、没有适用的传播整合
继而对上述问题进行分析,概括来说,一阶段海歌尔公司所要为GE公司解决的问题集中在三个主线上,即:
1、企业内部观念(资源)整合及销售人员(终端)的日常管理
2、配送网络的合理化开发及费用、绩效最优化
3、与企业现状相匹配的整合传播推广策略
第二部份:企划战略
一、基本原则
在前期的市场环境分析基础之上,我们对GE品牌所处的市场地位有了较明确认识,同时也形成了在企划初期的基本产品定位。
1、以挑战者姿态出现
市调结果显示,在品牌知名度一项中,地域品牌,GE排在前三位,有较强的品牌熟悉度。但同时我们看到与领导品牌雪百真尚有很大差距,同时,通过对市场竞品的了解,妙八杯、邮政、体乐康等也尝试着精细化运作带来的市场份额。因此,GE完全有必要,放下曾经品牌优势的架子,对自身进行一次心平气和的审视,明白自身的优势、劣势、机会和威胁。
2、跟进雪百真,学习妙八杯的运作方式
雪百真的大哥大态势及其潜在的公共关系,决定其在以乌市为中心的领先者地位,只有采取步步为营、循循善诱、逐步蚕食的方式,才会在其麻痹大意中寻找到充足的时间来做好我们基础工作。另一方面,我们必须正视新品牌妙八杯带来的潜在威胁,其以加盟方式的快速发展,从营销观念上超越了雪百真,同时,将利益与加盟商完全挂钩,从很大程度上强化了终端的开发力量,但其品牌尚新,还未形成大规模宣销自已的力量,在此方面,GE大有文章可为。
3、规范内部管理,整合内部资源
对企业各职能部门的责权利进行明晰,同时加强销售人员的日常管理建设,对企业资源进行整合,发挥团队优势,产生合力,为销售工作夯实必要基础。
4、加强网络开发与建设工作
将服务触及乌市中心地带,围绕社区及大型住宅区开展GE百店加盟活动,尽可能的回笼资金,同时,加强品牌展示及服务质量。
5、开展形式多样的终端宣销推广活动
桶装水市场的竞争,实质上是服务的竞争,先入为主自然获得先机,得用有效的加盟店促销推动及消费者的促销拉动运动,使之成为GE品牌的使用者,继而做好精细化服务工作,是我们赢得市场的必由之路。
二、基本流程
分两条线交叉进行:
1、从总部(决策层)至中层到员工,从上到下的基础管理培训,加强企业文化建设,将内部整合的统一形象传递至我们的客户(消费者)。
2、从总部(决策层)到配送中转站到加盟店,从销售渠道的隶属关系,自上而下,加强营销管理培训及监控,将外部传播整合的统一形象传递到我们的客户(消费者)。
第三部份:战术分解
一、企业及销售的基础管理
(一)企业绩效考核及目标管理(人力资源开发)
此处更多涉及人力资源方面,在此不做更多阐述,包括企业文化建设,如手册、画册等企业形象