文档介绍：东上海 2020
——绿地·东上海(二期)营销报告——
二零零九年四月上海中原地产
Thinking
非常感谢贵司给中原机会参与东上海项目的代理投标。为此我们搜集整理了大量资料发现:就产品本身而言,东上海完全称得上是一个前瞻性强的豪宅型产品;但是,目前客户的接受意向度不高,也不愿意支付比周遍产品高出20%的价格。
由此,中原希望从客户对产品的现有理解出发,思索出一条东上海的探索之路。
【思考】
客户研究
产品认知
产品形象
营销策略
区位问题
区位再认知
产品地位
源于一份客户调查
2009年4月,中原就绿地东上海项目采集区域内客户进行调查
样本一:金地湾流域公寓成交客户16组。他们在成交前曾经看过绿地东上海。
样本二:地杰国际城中原三级市场成交客户12组。他们也曾考虑过绿地东上海。
样本三:绿地东上海一期三级市场挂牌客户2组。他们是绿地东上海的业主。
客户调查 1
孔先生
身份:外企职员
区域:浦东塘桥
,成交金地湾流域的公寓产品。
调查方式:电话访问。
孔先生和女友,都是上海本地人,在08年10月份的时候曾经去看过绿地东上海,印象比较深刻的是“建筑很漂亮、规模比较大、小区环境很喜欢”,但是两人都觉得周康板块有点“杂乱,档次比较差”,看了两次内心都比较矛盾,“原来还以为那块是浦东”,回去后听长辈说“那地方在南汇”,随即就打消了购买的念头。购买湾流域是同事的介绍,“在三林,世博会一开总归很好的”,“地铁口就在附近,东上海那里好像没地铁吧”。
周先生
身份:电信公司部门经理
区域:陆家嘴
,通过中原中介成交地杰国际。
调查方式:电话访问。
问起对绿地东上海的感觉,周先生说“其实和地杰的距离不远”,“不过确实在外环以外”,周先生和妻子都是比较好面子的人,朋友都住市中心的,觉得住外环以外太远,难以接受。问其对产品的看法,周先生表示: “小区里环境也很喜欢”“有水的小区风水好”、对新古典主义的建筑风格、外立面很是赞赏。
客户调查 2
郝女士
身份:退休主妇
区域:花木
绿地东上海一期的业主,目前委托中原中介挂牌出售房源。
调查方式:面谈。
被问起为何要卖房,郝女士说当初是为了给刚毕业的儿子买房子,但是即将结婚的儿子和准儿媳都坚持要去三林买房子:“康桥发展太慢”、“上下班开车走沪南路太堵了”、“偏的地方教育也不好,以后小孩上学怎么办”、“房子是很好的,要是能搬到市区的地方就完美了”……
客户调查 3
在我们的调查研究中发现,多数客户对于东上海本身的产品是给予肯定的:规模、环境、户型、建筑都是能够吸引到客户的地方;但是客户对项目所处的区位认识并不是很清楚,偏僻、杂乱、交通不便、南汇、外环外,是他们对产品地理位置的判断,是导致他们最终放弃东上海的主要原因。
认同产品
不认同区位
为什么,客户对区位说 NO ?
梳理一期企划/报广诉求
日期
报纸名称
主标
2007-5-18
新闻晨报
浦东中心“新古北”引领城市新地标
2007-4-23
房地产时报
浦东中心那里有一座生活之城
2007-4-13
新闻晨报
可以奔赴的“幸福之家”
2007-3-29
新民晚报
解码绿地东上海
2007-3-29
新民晚报
东上海,全功能生活集群
2007-3-23
新闻晨报
城市向东,生活向上
2007-3-23
新闻晨报
城市向东,突显“周康”
2007-3-23
新闻晨报
可以奔赴的“幸福之家”
2006-12-1
新闻晨报
谁是东上海的“生活芯”?
2006-12-1
新闻晨报
浦东康桥61万m2人居旗舰
2006-12-1
新闻晨报
一期水岸样板盛情揭幕
2006-12-1
东方早报
61万m2,为东上海
2006-11-29
新民晚报
品质高地房价平地
2006-10-26
新民晚报
聚焦东上海
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