文档介绍：商铺部分整体营销策略暨推广方案华锐集团营销中心1这份报告,我们需要解决的是这几个关键的问题:准备做什么?准备怎么做?准备何时做?准备多少钱?相对于这样一个大项目,只有清晰知道如何去操盘,才能保证各项工作清晰有序。2目录第一部分市场环境分析第二部分项目再分析与项目定位第三部分出售范围与价格测定第四部分营销目标与销售模式第五部分营销周期测定第六部分营销策略与工作纲要第七部分营销费用预算第八部分营销支持与配合第九部分2006年2月前必须完成的工作3第一部分市场环境分析4目前全国的房地产形势非常严峻,虽然整顿和调整的目标是住宅,但作为投资类物业的商铺,随着调息、征收租赁税/房产税等政策的出台,投资热情受到打击,市场消化量急剧下跌。根据焦点商铺网、房产、上海商铺指数、北京商铺交易网和西部金手指商业地产咨询机构统计数据:2002年以前,50%左右的购买者用于出租、50%的用于自营。但到了2004年后,80%左右购买商铺的人是用于投资以获取租金回报,只有20%左右的人购买商铺是用于自己经营。而且,前者的比例还在呈增长趋势。这说明,目前商业地产的三权(所有权、经营权、管理权)分离现象非常严重,很多人购买商铺纯粹是为了获取投资收益。沈阳的商铺销售,经过2002年万达商业广场的引导,再加上2003、2004年及至今年数个项目的洗礼,尤其是一些商业项目在开业后业绩差强人意,导致沈阳整个商业地产形势非常恶劣。应该说沈阳的商业地产已经几乎无任何信任度可言。投资者失去信心,自营者非常伤心,经营的商家完全灰心。一、宏观环境分析5二、微观环境分析从2005年8月21日开始,营销中心组织人员进行了为期半个月的大规模商铺市场调查,大致情况如下:以华锐世界城为圆心,半径3公里范围内,目前无同类在售商铺项目。项目周边大量存在的是住宅底商,从建筑结构和功能上分析,劣于我们;但因其服务的人群和定位不同,各自经营业绩尚可。租金状况普遍反映为:小北手机市场:二层商铺建筑面积年租金为450元/㎡(),一、二层连通的为1200元(),一层门市房为2500元()家乐福超市:二层散铺年租金使用面积2500-5400元/㎡(-)广宜街:住宅底商年租金建筑面积为432元-961元6从沈阳市全市范围内看,目前在售的商业项目为五洲商业广场和女人街,因为销售政策得当且回报率高,五洲商业广场销售对外号称10亿,估计实际逼近8亿(销售周期从2003年6月至2005年11月);而女人街目前销售形势已经放缓。五洲商业广场:目标出售商铺1720个,占总建筑面积的18%(但13%是返租收回的),按套内面积出售,起价25000元,最高价为13万元,,最大分割单位为400平方米。具体的销售政策:购买指定区域铺位,开业满5年后的前三个月无理由退铺,一次性补偿税前总房款的10%。返租铺位根据所处区域不同从8%到10%(税前)回报不等。中国女人街:一期出售铺位1200个,面积从38平方米到88平方米不等,得房率65%以上。1F:-;2F:-;3F:-;4F:,走的是低价路线。六年返租年回报税前8%;一次性付款直接返前三年30%。沈阳市存量临街门市目前销售均价为5500元/㎡;新建商业或住宅门市均价为8000元/㎡,普遍的出租回报率在6-8%。7推论价格是竞争取胜的关键;而主力店的号召力又是提升价格的关键。销售政策的竞争集中在回报率、回报年限、回报方式上。中小铺位(标志:总价在40万以内或者单铺面积在10平方米以内)的销售形势良好。阻力铺位集中在100万左右的铺位,而超过100万的铺位,很多是有实力的且具有充分投资经验的客户购买,因此销售势头相对尚可。因此,小铺位、低总价铺位将是我们制定营销政策和划分铺位的首要考虑方向。8第二部分项目再分析与项目定位项目优势:沈阳金融商贸区龙头项目,规模宏大企业在沈***有足够强的号召力和声誉是严格意义上的工程形象良好立地交通条件良好项目劣势:体量过大,供应量激增,市场承接力有限各大主力店尚未有明确意向,商铺销售感染力和号召力严重欠缺非传统意义上的商圈,商业氛围严重不足,地段号召力不够工程建设周期长,开业时间滞后周边自有人口不足以支持这么大的项目,项目的培育期会拉长,影响商铺购买者投资信心一、项目再分析9项目机会:可借助地铁概念金融商贸区已具雏形,商业氛围正在形成可借助世园会概念项目威胁:未来三年,金融商贸区和金廊有多个项目推出,市场竞争形势进一步恶化目前已经基本完成销售的商业项目将陆续开业,经营状况的好坏将直接影响商铺投资者的信心,而这一点,不容乐观个别项目陆续采用“***式销售”,以求快速回笼建设资金,如不断提高投资回报比率,加大回购