文档介绍：北京开发商着手战略调整从做项目到做品牌
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house. 1999年10月23日06:04
座落于西三环万泉河畔的“万泉新新家园”为大多数关心房子的北京人所知道——这是个精雕细刻的项目,位于海淀中关村大学文化区,地处北京西北上风上水方向,全部由4层至6层带电梯的建筑组成;西北与京西绿色走廊相依,紧邻配套良好的城市建成区,京密引水渠绕区徐行;远眺西山,近瞻圆明园、颐和园等名园;拥有大面积的绿化地带,以适应人们对社区环境的要求……
从1998年年底开始,这个万柳绿化带中的项目对北京房地产市场形成一次次的冲击,声誉鹊起,成为京城最热销的项目。
现在,“万泉新新家园”一期已经售馨,二期认购踊跃,三期正在规划中,整个项目进展顺利。她的开发商、投资商——北京万通实业股份有限公司、国世通投资管理有限公司(原名称:天津国世通(集团)有限公司)又在制定下一步发展战略——将挟“万泉新新家园”市场之势,推出“新新家园”住宅品牌系列。
近日,记者就“新新家园”住宅品牌建设的有关问题,对国世通投资管理有限公司董事长兼总经理刘伟进行了专访。
做品牌是竞争中的一次“跳跃”
刘伟:房地产行业是一个容易赶超的行业,要在市场的众多项目中“跳”出来,就要突显个性,开发商必须提高自身的策划水平、制作水平和管理水平,必须走一条品牌竞争之路。
虽然房地产业应该树立品牌意识这个话题在业内已经说了又说,但自觉为之的企业寥寥无几。学识丰富、为人儒雅的刘伟,却毫不修饰地坦承,我们做品牌也是被市场逼出来的。
1994年,一个偶然的机缘使身在金融业的天津国世通(集团)有限公司把一只脚踏进了房地产领域。当时,这个以金融业为主业的公司急于找到一个资金密集、平稳的行业,相来相去,他们看上了房地产开发业。不久就在天津做了一个一期8000多平方米,二期8000多平方米的小项目。由于当时在住宅市场基本上是卖方市场,很快就卖光了。现在回想起来,其实当时的房子做得很差。但是再做的时候就觉得不行了。随后他们在天津又开发的一个公寓项目就滞销了。在这种情况下,他们开始仔细地反思市场,反思自己的行为。“万泉新新家园”这个项目刚拿到手时,也没有特别明确要做一个什么品牌的概念,只是感觉到位置好,不能糟蹋了这块地,一定要做出一个精品项目。在这个过程中,国家整个宏观大背景也在发生变化,住宅由最早的分配性质,逐渐变成了现在的以个人买房为主,市场的性质发生了根本的转变,促使他们更加谨慎地去做市场调查,更加谨慎地操作项目。
房地产行业是一个容易赶超的行业,进入的门槛相对来说不是太高,技术的门槛也不是太高,如果说有门槛也只是资金的门槛和政策与关系资源的门槛。因此造成目前房地产项目大量开工和大量积压并存的现象。今年以来,北京房地产市场三两天就开一个新盘,一年能推出一百余个新盘。开发商的整体运作能力、策划包装水平日益提高,市场竞争日益残酷,要在市场的众多项目中“跳”出来,就要突显个性,就要选择差别化经营战略。品牌战略实际上是行业激烈竞争的一种表现。
刘伟认为北京房地产业运作到现在,已经跳出产品竞争的范围,它要求开发商在策划阶段就要做整体