文档介绍：商业贸易行业O2O分析报告目录一、O2O概述 31、O2O改变供应链沟通方式 42、O2O为传统零售企业提供渠道价值重估机会 53、O2O并非新鲜概念 6二、体验性消费VS实物商品 71、早期O2O实践以体验性消费为主 82、驱动方和驱动模式不同 93、渠道能否受益 10三、O2O的价值与受益者 121、O2O的价值评估 122、中外比较 133、什么样的企业会更受益 144、O2O风险 17四、海外经验研究 181、百货 222、品牌商(Multi-ChannelRetailer) 233、专业连锁企业 264、主要企业O2O路径与股价走势 27五、O2O总结 29六、国内公司与投资建议 311、国内企业实践 312、投资建议 343、主要风险 36一、O2O概述O2O无疑是2013年下半年消费板块最为火爆的概念,大意是指借助移动互联方式,将客流从线上引到线下实体渠道来推动销售和品牌提升。我们理解,狭义的O2O包括客流从线上到线下并完成消费行为的整个链条,包括了入口、门店和购买支付,形成了一个明显的闭环;广义的O2O应该包括的是基于以上体系的消费与信息的交互,既包括看得到的客流和消费,也应包括看不到的信息流和品牌积累,以及基于以上的各种细分的商业模式和经营行为。我们认为,O2O是一种新兴的渠道间融合共通的方式,是供应链沟通从单向向双向的转变。本质上是一种供应链效率的提升,是一种扁平化。1、O2O改变供应链沟通方式传统的供应链条上,信息的传递到终端门店为止,市场信息的反馈从门店开始,消费者始终被排除在信息直接交互的链条之外。品牌或渠道与消费之间的信息沟通主要通过各自的广告和促销来单线条实现;而这样的广告和促销之中,消费者能够参与的程度也相当有限,与上游更多是一个灌输与受众的关系。因此,传统的供应链模式下,信息的交互基本是单向的。品牌通过广告把品牌理念、产品设计等信息灌输给消费者,通过渠道把实物销售给消费者,至多在门店终端通过厂促和促销再加上临门一脚,完成销售和份额的争夺。而由于智能机的普及以及LBS等技术的应用,使得在O2O应用中,消费者可以基于信息需求、实物需求以及地理位置等展开与上游的互动,传达自己对于产品、品牌、渠道等方面的感知和观点,并由此获得更个人化、更精细化的服务与营销。我们认为,O2O得以蓬勃展开,除了技术的发展使得应用成为可能之外,更多地反映的是,普及型需求基本满足,扩产能战略走到尽头,终端需求越来越差异化个性化,上游需要更精细地把握需求,更精准地营销,更人性化的互动,才能实现市场份额的提升、运营效率的改善和品牌的打造。O2O的兴起,反映的是消费者作为供应链的末端,越来越多地参与到供应链中来,反映的是消费者作为一个整体,对供应链的控制力的提升。2、O2O为传统零售企业提供渠道价值重估机会消费者在PC端浏览消费信息,然后在C2C或B2C网站完成消费行为,这是PC时代一个典型的消费行为。其原因在于:PC端往往空间位置上相对固定,锁定了消费者的移动,所以它能够很好地满足消费者有计划、目的明确的消费行为中的获取信息、比价、下单等需求,但较难满足消费者即时、随机的消费行为;其时主流C2C和B2C网站(淘宝、京东等)与主流的线下零售企业的价差客观存在,且线下传统零售企业尚未完全投入线上零售。所以一般消费者比较完价格,或者在线下门店体验过产品后,多数是会回到网上完成购买行为。所以在PC互联时代,我们在一二线城市看到的比较普遍的现象是Online比价---Offline体验---Online购买,看到的电商对线下传统零售的份额的快速侵占,以及凭借低价优势,对整个行业定价权的有力抢夺,看到的是传统企业的被动挨打和份额溃败。但随着手持终端如智能手机和Pad进入互联时代,从空间上解放了消费者,消费者不再是非得端坐在电脑之前才能浏览、比价、下单。当然,这样的机动性提高并不必然导致消费者会走到线下来,但是这至少提供了一种可能性:对于多数消费者而言,如果线上线下的价格可以趋同,如果线下的体验可以更好,那么也并不是非得线下体验完了,再回家打开电脑或者手机下单。所以相应地,移动互联时代的O2O给传统零售企业和品牌企业提供了一个机会,一个对现有的门店资源进行价值重估的机会。另一方面,移动互联较之传统互联网零售,是随着接入端在空间上的便利性提升,将原来相对单线条的供应链各个环节拆撒,并提供各种要素重新组合的可能性。这其中,产业链上一些冗余的渠道层级可能被去掉,一些渠道成本可能被节约,门店可能以较低的成本扩张辐射半径,制造企业可能对产品、生产及营销进一步优化。3、O2O并非新鲜概念O2O并不是今年才出现的新概念,在美国早已出现诸多基于O2O模式的成功创业企业,如在传统的本地化广告外又于近年新增点评、预定及外卖服务的Yelp、移动端用户仅次于Amaz