文档介绍：第十一章服务促销策略本章内容提要?第一节服务促销与产品促销的比较?第二节服务促销组合教学目的与要求?掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策?学会各种服务促销手段的实际应用?理解服务促销与产品促销的异同?了解服务促销的涵义与目标?一、服务促销目标??????促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。?促销的关键–促销的核心是沟通信息–促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为–营业推广不能成为常态案例:电商集体患上“促销综合症”?光棍节的巨额销售令人惊叹,但之后“抬高价格再打折”、“随意取消订单”等各种负面消息层出不穷,这不禁让人反思,频繁大规模的低价促销是正常现象吗?“电商行业是时候缓一缓了,过度促销将使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛索CEO李伟就呼吁,电商应该杜绝过度促销。此前,有业内人士认为,凡客和京东都患了“促销综合症”。这些电商大促销时订单猛增,大促一旦过去,用户和看客也渐渐散去,用户也因此得了“促销敏感症综合症”,不促销不购买,使行业混乱,企业的促销成本大增,效益却没有大幅提高。?二、服务促销与产品促销的异同(一)类似点表现在如下方面:促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用协助促销的组织团体案例:豪华酒店的“顺客”促销?喜欢“顺”酒店用品的资深人士知道,什么样的洗漱用品值得顺,他们进入酒店房间的第一件事是,站在窗前检查一下房间景致,然后便开始翻箱倒柜,没别的原因,就是看看这房间有什么东西值得拿走。?所“顺”的物品包括化妆品、身体乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、针线包、圆珠笔等等种类繁多,而且大部分豪华酒店的这些物品品质优良甚至是名牌。?酒店的宽容和物品的精致都成为“顺”客津津乐道的话题和再次光临的借口,甚至成为向别人推荐的理由。?(二)服务促销与产品促销的差异??(1)营销导向的不同?(2)专业和道德限制?(3)许多服务业务规模很小?(4)竞争的性质和市场条件?(5)对于可用促销方式所知有限?(6)服务本身的性质,可能会限制大规模使用某些促销工具