文档介绍：东海世家
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
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市场攻击构架
第一部分:市场的突破点在哪里?
深圳攻击高点在哪里? 青岛目前的攻击现状?
第二部分:东海世家市场攻击策略
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市场攻击线索
1、3年和1年: ◆青岛市场将会在3-5年进入第二循环,市场将会极快成熟化,给我们
的时间只有3年,海悦置业必须提前规划化、进入成熟期;
◆青岛将会在1-2年内,完成户型规划化,给我们的时间只有一年,
我们必须在1年内完成《市场空间判断--目标对象群确定--户型要
求--主力户型规划》,从而在专业上领先竞争对手;
2、2条线: ◆东海世家楼盘的促销线
◆海悦置业的品牌线,特别是2001年10月开始,海悦置业全面建立
专业品牌,并为下一个项目储备客户群;
3、攻击方式:◆环环递进,一切以销售结果作为终点,战术1可以解决销售问题,后
续攻击方式停止或目的性调整;
◆整个的攻击点要清晰,避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现
象。
◆执行非常之重要,与其执行不到位还不如不做,对市场不会出现负
面的不利影响。
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第一部分:市场的突破点在哪里?
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高差原理 1、深圳地产经过12年的发展,市场机制环境、香港地产
经验借鉴、国际级地产专业公司介入(新加坡、日本、
澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公
司),使深圳目前成为中国地产最高水准的代表,其
地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性,
深圳地产的高点已经非常明确;
2、青岛经过1年半的地产专业发展,目前正在处于地产规
范化的发展阶段(相当于深圳93-96年阶段),市场
专业水准参差不齐,需要经过一轮(大部分地产商开
始进入第二、第三个项目),才能够进入成熟化的发
展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场
发展及竞争对手状况,成为东海世家攻击市场的低点;
3、深圳与青岛高点与低点之间的落差,就是我们市场攻
击的突破点;
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一、深圳地产的高点
深圳地产第一代88年-96年,初步形成地产概念--规范地产时代,主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型,但在96年之后,万科地产只有4种主力户型:2房80/小3房90/3房112/4房124;市场的购买行为也集中于平面的合理性;
深圳地产第二代从97年益田花园(第一个欧陆外立面)开始,97年--99年,深圳地产成熟化--鼎盛地产时代,主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理;市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区;
深圳地产第三代从99年万科四季花城开始,市场地产进入大地产时代,主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念;市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑;
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二、创意地产的概念 三、文脉的创意地产概念 四、主题的创意地产概念 五、外立面创意地产概念 六、平面的创意地产概念 七、配套的创意地产概念 八、外街面创意地产概念 九、现场的创意地产概念 十、推广的创意地产概念
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第二部分:东海世家市场攻击策略
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一、东海世家市场攻击战略
第一阶段: 第三阶段: 第五阶段:
形象攻击阶段示范攻击阶段准现楼攻击阶段
结点:现场无实际工程结点:楼体有形象结点:外立面出现
核心点:形象展示核心点:样板间核心攻击点:楼体
第二阶段: 第四阶段:
展示攻击阶段实景攻击阶段
结点:展示中心出现结点:顶部出现
核心点:现场表面文章核心点:实景展示
东海世家攻击目标:在第三阶段结束战斗
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二、东海世家第一攻击阶段
阶段形象攻击阶段
月
核心攻击点战术一:现场攻击战术四:外卖场攻击战术六:经济电视
◆东海路角路牌◆模型巡回展◆标板形式
◆东海路好莱坞标牌
◆南京路围墙
◆大气球
战术二:直邮攻击战术五:海悦亲和品牌
◆贺年卡◆业主恳谈会
战术三:新年音乐会
◆对外形象
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