文档介绍：案例教学法在市场营销教学中的应用
摘要:营销案例教学是从营销活动实践中来,并升华为营销理论,指导营销实践的。它有自身特定的内容、形式和方法。文章对市场营销案例教学的概念、要素、组织与实施和教学评价等基本问题进行了讨论。
关键词:市场营销;案例教学;组织与实施;教学评价

20世纪初,案例教学被运用于商业、企业管理学、市场营销教学中,其内容、方法和经验日趋丰富和完善,并在世界范围内产生了巨大的影响。在诸多的案例教学中,在世界范围内享有盛名和被广泛赞誉的就是哈佛商学院的案例教学,正是哈佛商学院对案例教学法的成功运用和实施,使案例教学法成为一种风靡全球的成功教育模式之一。

市场营销案例教学的概念和要素

(一)什么是市场营销案例教学
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的,围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题,以事实为素材编写成的对某一实际情境(市场营销活动)的客观描述。在这个情境中,包含有一个或多个疑难问题,同时也可能包含有解决这些问题的方法。案例有大有小,问题有多有少,但只要是营销案例,必然都或多或少能诠释相关的营销理论。
明确了什么是营销案例,那么什么是市场营销案例教学呢?我们认为,所谓案例教学,是根据一定的教学目的,教师指导和引导学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等,就有关问题做出判断和决策,从而使学生掌握并学会运用所学理论知识,进而培养学生独立分析和解决实际问题的能力,加深他们对营销基本原理、概念和策略的理解的一种特定的教学方法。

(二)市场营销案例教学的要素
简单地讲,市场营销案例教学包含以下三个逻辑要素:
“对象”要素市场营销案例以工商企业营销活动的实际情况,即以已经发生过的或正在进行中的事例为客观描述对象。案例是关于真实生活情境的一种描述与记录,它不是虚构的事例;案例所描述的情境通常是学生日后工作情境中肯定会遇到的、具有典型性与代表性的工作情境;案例通常包含决策者必须面对和加以解决的疑难问题;案例不同于一般形式的故事,它不含对问题情境的分析与结论,仅包含对案例事件或事实的描述。
“目的”要素案例教学首要的目的在于培养和发展学生的判断力(这涉及营销知识的运用),锻炼学生的问题解决技能(尤其是“分析技能”与“营销决策技能”),其次才是学习和了解特定领域(营销领域)里的具体知识。原因很简单,如果一种教学将关注的重心放在具体知识内容的获得上,那么,仅仅运用讲授法就足够了。的确,运用讲授法(或演讲法),把学生所要学习的营销知识内容直截了当地告诉学生、传递给学生,这样做自然省时省力、富有效率,但它的意义也仅仅限于那些稳定的客观的知识信息的传递,一旦学习目的转向智慧能力的培养,讲授法的局限性就暴露无遗。最早倡导案例教学的先驱人物,哈佛大学工商学院的Charles
·I·Gragg教授曾撰文指出,正是“因为智慧不是经由别人直接告知而得来的”,所以才有开展案例教学的必要。这一信念几乎构成了所有案例教学的基石。
“过程与方法”要素营销案例教学通常包括三个教学环节,即课前的案例学习准备、课堂上的案例讨论与分析和课后完成案例作业报告。课前准备主要是审读营销案例材料,把握主要的案例事实,识别案例情境中包含的关键问题,拟订解决关键问题的初步营销方案或行动策略等。课堂上的