文档介绍：失败案例心想饮料品牌推广失败分析2000年春季刚到,心想饮料伴随着征战的号角,以全新的形象,强大的攻势,挺进北京市场。一时间,北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以随你心想随你意为主题,副标题是新千年新品热卖中,创意更是奇思妙想:我心想,今天晚上向她求婚成功;我心想,今天碰到我的梦中情人;我心想,有一个泼姬小丝的鼻子;我心想,拥有一台最新款的电脑;我心想,有一间自己的房子;我心想,像施瓦辛格一样强壮;我心想,收集倒beatles所有的唱片。电视广告也如法炮制,一个男士在喝着心想饮料,想什么,电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了心想饮料,就能心想事成,以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征,传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划,可谓煞费苦心,产品的名称,广告的策略,以及广告的诉求中都是以心想为主题开展整合传播,主要的诉求则是:随您心想随您意,但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。心想饮料在产品策略上,以心想作为商品名称,采用白色的包装;产品则是普通的碳酸饮料;在价格策略上,;通路上占据北京主要卖场;促销则以广告为主导,在北京主要媒体上发布广告,推进市场进程。结果,根据调查显示,心想没能占据应有的通路,仅仅占据了小型便民店;其饮料为碳酸饮料,没有特别的配方,味道也一般;通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然,心想饮料最后不得不以失败告终。一、仅仅创造了概念,却没有创造需求2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度,特别是碳酸饮料更是被可口可乐,百事可乐两家所垄断,国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查,今年一季度,碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。可口可乐和百事可乐仍是碳酸饮料市场的绝对主力,排名前15名的品牌中,属于可口可乐和百事可乐品牌的碳酸饮料达7个,%,其中可口可乐以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位,%,%的占有率位居第二。国产品牌中仍以健力宝、旭日升、北冰洋为主,%。%,%。市场调查结果显示,碳酸饮料畅销的品牌是:可口可乐、雪碧、百事可乐、健力宝、旭日生、醒目、芬达、美年达、七喜、屈臣氏。%。心想饮料是碳酸饮料,在市场竞争极为激烈,对于缺乏品牌个性的产品及有效的市场差异化营销策略,很难在这一极其成熟的市场格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶进行产品定位,叩开了碳酸饮料之门,在相对区域赢得了一席之地。再如96-97年,矿泉水竞争已经很激烈,几大品牌瓜分市场大半江山,市场已由成长期完全步入成熟期。而上海的获特满则以精品小包装叩开北京市场之门,他们首先选择大超市,以1元多钱的定价策略攻占市场,在没有大的广告投入下,瓜分了一定的市场份额,而当时的矿泉水大多是500ml装,但价格在2元多钱,这就是靠包装制造了差异化,找到市场空间。那么,心想是什么?虚无飘渺的承诺。饮料卖的不是名称,而是品质。心想饮料口感不佳,价格不菲,定位不准,特别是当碳酸饮料处于成熟期,更应该进行系统的品牌调查及研究,就会避免如此盲目的市场行为。二、只靠单一传