文档介绍：第三章
市场营销环境分析
第1节市场营销环境
    一、市场营销环境的概念
现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究,因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行,而是要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略计划或是适应市场营销环境,使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开,或是不适应其环境的要求,遭到挫折或失败。正如组织的环境适应理论所指出,企业必须随环境的变化而不断改变自己。也就是说,企业应该像生态系统中的机体一样,随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为,即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢?
美国市场营销学家菲利普·科特勒对其作了如下定义:“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的,这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看,企业能否获得市场营销活动的成功,不仅受制约于企业外部因素,而且还要受到企业内部因素的影响。因此,简单而言,所谓市场营销环境,就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征
市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
(一)双重性格
市场营销环境具有双重性格,即市场营销机会与环境威胁。所谓市场营销机会,就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。所谓环境威胁,就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。实质上,市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和制造威胁,而且两者往往是并存的,在一定的条件下还可以互相转化。既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来,也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。由此可见,企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。现在和将来一段时间内,我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸,这是不可改变的事实。对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战,并设法抓住其中的机遇,避开其中的威胁,或者将其威胁转化为机遇。
(二)动态性
市场营销环境无时无刻不在变化,可以说企业正面临一个变化的时代,以互联网、数字电话、移动电话为主流的信息革命更是以一日千里的速度推动着社会·经济迅速发展,如美国在1999年英特网产业就已成为第一大产业,其产值达4500多亿美元;据有关报道,近几年内网络广告将超过电视广告,成为第一大广告媒体;经济的区域一体化和全球一体化的进程加快;流通领域也在不断推出新的业态,甚至正取代着旧业态;关系营销、服务营销、绿色营销、环境营销、网络营销、品牌营销层出不穷,不仅冲击着企业和社会,也不断变更着市场营销本身的内涵。这些都充分说明了市场营销环境不是静止的,而是动态多变的。
(三)差异性
市场营销环境的差异性可以从三个方面来理解:一是市场营销环境本身的差异性,即构成市场营销环境的因素虽都是变化的,但却有大小快慢之别。如在宏观环境中,人口、社会与自然因素的变化相对较小、较慢,对企业市场营销的影响相对地长而稳定;而科技、经济、政治与法律因素的变化相对较大、较快,因而对企业市场营销环境的影响就相对较短且跳跃性较大。其中,科技因素变化最快、最大,它是促使企业不断创新的主要动力。有远见卓识的企业家必须把握住科技发展动向,及时推出新产品,做到生产销售一代,改进一代,开发一代,研究一代。二是不同企业或行业要受到不同环境的影响或制约。三是同一市场营销环境因素对不同企业或行业的影响会不同,即同一环境因素的变化可能对某些企业或行业造成威胁,而给另一些企业或行业却提供了市场营销机会。
(四)多样性
市场营销环境的多样性体现在三个方面:一是构成市场营销环境因素的种类繁多;二是层次多,即环境因素还可分为多层和多个变量。市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境,或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境(图4-1)。宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等;人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。三是市场营销环境对市场营销活动的影响也多种多样。
三、市场营销环境分析
每个企业都面临着许多市场机会和环境威胁,企业只有主动积极地去对应它。为此,企业必须加强对市场营销环境的监测,随时掌握其发展趋,从中发现市场机会和威胁,预先制定对策,不失时机地把市场上存在的机会变为企业实际有利的时机,使其成为可利用的市场营销机会,面对环境威胁,一是尽可能地避开威胁,减少因威胁带来的损失;二是努力使环境威胁转化为市场机会。
例如,环境保护是各国极为重视的世界性课题,无疑对工业企业是一种极大的威胁。然而日本松下公司为适应这一环境,建立起了消除浪费,废物利用的生产体系,结果做到了生产电子零件的原材料100%利用,并用废物制造其他产品,获得重大成果,给企业创